文档介绍：放弃品牌
品牌是蜜糖也是毒药
没有人质疑品牌是营销史上最大的发现。从可口可乐,麦当劳,星巴克到Microsoft, IBM,GE, 这些成功激励着更多的大小企业前仆后续的投入品牌建设的大军中。但同时它也是营销史上最大的浪费,一年之后还存在的品牌只有三分之一。三年之后呢?十分之一。
国内的很多企业在品牌的建设的道路上花钱不少但却见效不好。为什么?从品牌的知名度,美誉度到忠诚度,它的建设远不是一蹴而就的。它是一个花费大、时间长、风险高的投资过程。除去专业的品牌运作知识不谈,目前的很多企业的实际情况更本不允许他们做这样的投资。连自身生存都是问题,想靠打广告创品牌来寻求突破,无疑是饮鸠止渴,加速企业的灭亡。以为自己得了品牌传播的真谛,花小力气能创大品牌的想法更是天真到可笑。
天王牙膏的生产商是广州倩采化妆品有限公司。和珠三角地区很多类似的化妆品厂一样,倩采化妆品公司主要生产低档洗发水和牙膏。由于它可靠的质量和便宜的价格在80年代取得了不错的成绩。但看到近几年越来越多身边的企业通过请明星代言做广告取得了不俗的业绩,倩采的老板陈启泉做不住了。在花了150万请来周华健,数百万请来数任职业经理人,几千万广告费后,陈老板以为一个新的高档牙膏品牌“天王”诞生了。但结果却是鲜有客户为“天王”牙膏买单。算盘一打,这么接着做广告,企业非破产不可。于是倩采把广告停了,开始做深度分销,当一线的销售人员好不容易把产品铺进店铺后却因为没有广告,很少消费者购买。没有办法,天王又在中央电视台做了2个月零星的广告。这场花费上千万元的所谓品牌闹剧,以失败告终是显而易见的。而今,倩采已基本上停止了天王牙膏的销售,取而代之的是低档的品牌——佶佰利和白箭。从产品的名称可以看出倩采又走回了老路。这种与畅销产品的名称类似甚至相同的品牌似乎暗示倩采正在打着擦边球,离创立品牌的道路越来越远,但讽刺的是,这种不要品牌的做法竟比做天王品牌要轻松甚至效果还要好一些。
天王牙膏失败的原因很多,但最根本一条是不具备建立品牌的条件。从专业的角度看可能它没有做消费者调查,没有给产品定位,没有找到正确的传播途径,没有对建立品牌有长期的承诺,等等。这些都对,但如果想让倩采按上述方法操作,无疑是赶鸭子上架。但鸭子为什么要非得上架呢?它应该去的地方是河里。陈老板觉的自己的产品上不了档次卖不上价格的原因是缺乏品牌支持。这样的分析原则上并没有错误,但没有看清自己能不能做,适不适合做品牌?成为可持续发展竞争力的资源并不是普遍性,而相反是稀缺性。倩采质量和价格优势的背后其实是生产质量和成本的优势。据资料分析,同样质量的商品,放弃品牌宣传,企业可降低售价20%-40%。价廉物美,本身就是一种最朴素的品牌价值。是不是把请明星打广告的钱省了,靠价格取胜,通过这种方法来来建立自己的低价品牌。可能很多人对这种从生产商出发的低价策略的前景和生命力有怀疑,这里我不想过多讨论。我们是不是可以更大胆的设想:干脆暂时放弃品牌,发挥自己的生产优势,只做生产商!把那些复杂的市场研究和推广问题交给那些品牌运作专家。越来越多的著名名牌在中国OEM; 国际连锁超市自有品牌在中国的跨国采购,等等,这些为制造优势企业提供了广阔的舞台。倩采完全可以向成为WAL*MART牙膏的贴牌供应商努力,比起让它运作品牌来讲,可能这还容易的多。浙江嵊州从领带的来料加