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第四章造势 ——如何确立市场优势?
孙子:
“善战者,求之于势,不责与人。”
——《孙子兵法·势篇》
审时度势—— 根据环境及条件的变化,从战略上确定自己的优势。
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以低成本造势
菲利浦·科特勒:
在市场上,常常以比对手低一元钱的价
格,把对手的优势化为乌有。
低成本战略:
企业在提供价格相同的产品或服务时,使
其成本费用明显低于行业平均水平或主要
竞争对手的一种市场战略。
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低成本造势的主要策略
通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。
严格控制各项生产、销售成本,以管理的高效性来取得低成本优势。
加强市场导向的目标管理,以倒逼成本法取得低成本优势。
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低成本造势的主要策略(续)
通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。
通过生产的协作取得配套,以专业化生产来达成低成本优势。
实行低成本战略的前提是:
这种优势有资金、技术、人才的保证,具有可维
持性和相对先进性。
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市
场
细
分
价值定位
选目标市场
服务开发
产品制造
分销定位
人员推销
销售促进
定价
产品开发
广告
销售
服务
选择价值
实现价值
传播价值
提供价值
战略营销
战术营销
战术营销延伸
市
场
细
分
价值定位
选目标市场
服务开发
产品制造
分销定位
人员推销
销售促进
定价
产品开发
广告
销售
服务
低成本造势战略的制定
确定公司的价值链模式,以分析和降低各环节的
成本。
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低成本造势战略的制定(续)
了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。
研究成本各构成部分的形成机制,如:采购成本的发生与构成;
分析成本形成过程的相互关系;
控制成本形成机制,采取措施抓住关键因素,予以调整以获取低成本优势。
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低成本造势的维持
规模——保持规模的合理性与领先;
协同——使价值链中各环节相关因素合理配比,产生整体的低成本优势;
优化——不断改进各个成本环节的不适应部分,动态地确立低成本优势;
自适应——建立起学习型的成本控制;
创新——通过价值链各环节的相互作用与技术创新增强成本优势。
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低成本造势的风险
技术进步会把过去的努力化为乌有;
竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势;
竞争者采取差异化战略,削弱低成本带来的优势;
有时会过分注意降低成本,而忽视了市场需求的
变化。
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以差异化造势
如果说低成本战略侧重于企业内部建立起
竞争优势的话,那么差异化战略则是侧重
于企业外部来确立的企业优势。
差异化:
公司设计一系列有意义的差异以使本企业
的产品同竞争对手的产品明显区分开来的
行动。
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差异化造势的主要手段 ——产品差异化
特色差异: 奔驰——高贵;
宝马——舒适;
沃尔沃——安全。
性能差异: 注重价格性能比。
一致性——各种产品高度一致性。
耐用性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。
可靠性——如日本电器出厂的产品可靠性很高, 很少退货。
可维修性——GE公司推行电话指导,顾客自行维修。
风格差异: 苹果电脑的彩色外壳。