文档介绍：集中火力,抢占市场
(杂志刊期:1998年02月)
太多企业迷恋于扩张。其实,它们的未来在于专注一个营销目标。
Al Ries 著
在过去几十年中,新的产品和服务潮涌一般充塞着市场。技术的迅猛发展与低成本生产技术的结合使提供给各地消费者的产品数量飙升、种类激增。电脑、复印机、彩电、摄录机、蜂窝式电话和传真设备等不胜枚举。
对此,目前各企业的对策是扩展产品范围。电气设备制造商通用电器(General Electric)涉足电视机、喷气式发动机、电脑、塑料、金融服务等与其核心电气产品毫不相干的领域。从美国运通(American Express)到Zenith(编者译:齐尼思公司),全世界几乎所有企业都在走这条路。
今天,这种方式已风光不再。很明显,一个企业不可能永无休止地扩展它的产品范围。企业扩张到一定程度就会开始萎缩,失去效率并丧失竞争力。最糟的是,你会丧失能力,管理着一大堆不相干产品与服务。
可幸的是,一些企业的行政总监已注意到了这一讯息。近来据媒介报道,许多企业已经聚焦或重新聚焦于其核心业务。甚至连强大的通用电气也不再扩张,开始收缩战线。在过去十年中,通用电气卖掉了几百家企业,削减了近半员工,还卖掉了电脑和电视设备等大业务。
从数学角度来看,10%、15%或20%的年增长率不可能维持很长时间。你今天所看到的只是人们对企业过度扩张的初步反应。一些公司不再扩张,而是反其道而行之,回到基点,学会集中火力。
顾客抱怨
要真正领会精缩基础业务的力量,不再一味扩大,首先要考虑到迎合整个市场是徒劳的。面对竞争,没有一个品牌、企业和集团能够100%地攫取任何市场。这并不是因为有仁慈的政府防止出现行业垄断,而是因为顾客变幻莫测的心理。
顾客有两种,根据其购买货类的不同而不同。有些顾客只想买大家都买的品牌,另一类顾客总想标新立异,买与众不同的品牌。这并非人的个性使然,而是因为在每个人心中,人们的购买欲望因货类的不同而变化。
如果我是男人,我可能想留胡子以显得和大多数脸刮得精光的其他男人有所不同。另一方面,我可能喜欢喝可口可乐,因为别的人大多都喝。我的购买决定在某些货类方面可能与众不同,而在另一些货类却又想随大流。
幸运的是,越来越多的人愿意从众,只有少数人想独树一帜。因此,今天越是流行的品牌、电影、戏剧拥有的市场越大,越不流行的品牌或噱头,市场越小。
然而,事物往往不象表面看起来的一样。人们购买领先品牌的常见原因是质量公理:质优者胜。不去买则是由于人的求异心理。因此,求质还是求异指导着消费者每天的购买选择。
专业精神
因为有上述这些心理因素左右着你,任何一个品牌都不可能攫取100%的市场。消费者的行为是绝对不会爱此恶彼、黑白分明的。
商业的力量并非来自产品,而来自企业在人们心目中的位置。一个具有专业精神的企业,即一个集中火力的企业比一个广而不专的企业拥有更强的地位。
看看七·十一(7-Eleven)及其它便利店的崛起便得知一二。为什么要将汽油和食品搅在一起?然而,很多加油站设立了食品零售点。为什么?方便。但加油站兼卖食品的同时,也失去了换机油业务。为什么?专业化的要求。
作为市场细分的一个典型例子,美国换机油的业务原来主要由加油站和汽车销售商承担,现在却从他们手中分离出来,成了一个独立的行业,主要由Ji