文档介绍：关于捷安特品牌传播的思考
Prepared For: 捷安特(中国)有限公司
Prepared By: 上海 DSB广告
Prepared Time: 2001年6月18日
品牌的整体印象
品牌形象的形成
通路
价位
产品
名称
包装
历史
广告
制造者
使用者
环境联想
竞争者
促销
捷安特的整体印象
品牌形象的形成
通路
各地专卖店和经销商
价位
448---2800元
产品
主力产品雅典那
玛思特等
名称
30多种
系列车名
包装
外观色彩丰富
历史
1972---1999
广告
都市赛车篇
制造者
台湾巨大集团
使用者
在校学生
年轻上班族
环境联想
除专卖店外,各分
销点未能明确陈列区分
竞争者
捷安特自己
促销
花式繁多,各自为政
捷安特
行业先锋
实力强大
质量可信
带给我新事物
他懂得我
技术领先
独特活性设计
了不起的产品
时尚
专业赛车背景
创新
热情
期望之品牌联想
但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的?
那一个是联想的兴奋点?
品牌力量之强势的七个因素
在市场主导的程度
在市场屹立了多久
市场本身的稳定性、科技与流行变化速度
品牌国际化的涵盖程度
与消费者关系的长期走向
投资在支持品牌的费用与持续度
品牌注册及相关法律保护行动
捷安特的价值影响圈
核心价值?
时尚先锋
贵族个性
行业先锋
知名品牌
趣味享受
品种繁多
创新
材质
质量可信度
专
业
设
计
机械
购买后的满足感
产品的心理影响
产品利益区隔
产品的基础功能
永久性
核心价值,品牌识别的持续性,基因来源
品牌
言行举止
之原点
Tone Code Style
产品传播区隔
产品与科技
的演进
必要性的适应
市场变迁
消费者生活
形态的改变
改变
厂商
消费者
捷安特品牌管理的时间因素
品牌优势衰退的原因
不合趋势潮流,品牌价值衰退
品质出了问题,消费者对品牌失去信心
品牌定位或个性模糊,使消费者混淆
产品或公司发生严重的丑闻事件
解决之道
找出消费者当初购买此品牌的理由,牢牢抓住它,不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。
明确定义品牌与消费者之关系
我们准备明确塑造出什么样的核心价值
操作性价值-现有品牌的净赚价值-促销策路
策略性价值-未来延伸可行性的价值-品牌传播策略