文档介绍：关于营造品牌的若干思考
■经营大盘彰显品牌实力
有人说2004年的房地产界不但是品牌时代,更是大盘的时代。在苏州建筑面积几万平方米的开发项目俯拾皆是,早已经不属于大盘之列。就算几十万平方米的开发项目也屡见不鲜。本案占地面积达5万余平方米,总建筑面积达15万平方米之多。参照本案所在的大古城板块,本盘也可以算是一个集约化的大盘了。
进入一个城市,就要为城市创造价值。我们通过经营大盘进而经营城市。经营大盘的能力在一定程度上反映着房地产企业的综合实力。于是,有实力的品牌开发商不约而同地选择经营大盘来彰显品牌的实力。
在此我们通过经营集商业、住宅为一体的街区大盘来营造公司的品牌
■提升项目品质夯实品牌内涵
优质的产品与优质的品牌是紧密相联的。打造精品,推崇“品质地产”,其实也是在打造优质地产品牌。经历了大规模开发、粗放型发展后的苏州楼市,已经进入了一个追求精品的时期,优质产品自然会成为优质品牌的“代言人”———“好产品自己会讲话”,这在苏州地产市场上不乏其例。万科、建屋品牌房企麾下物业备受市场追捧,与其说是品牌的威力,更不如说是产品之功效。

■引入品牌价值评估机制
我司认为,品牌价值评估机制的引入对引导房地产企业加快品牌建设,稳步带动品牌发展等方面具有积极的意义。另外,量化的评估指标为企业及时适应市场需求,改善产品结构和功能也起到良好的引导作用。
2004年7月国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组,正式启动了中国房地产品牌价值课题研究,成为去年房地产业品牌发展的重要纪事。研究组充分借鉴国际品牌价值的评估经验,结合中国宏观经济和房地产行业发展特点,建立了一套操作性较强的研究方法体系,通过实证研究,量化计算出房地产品牌价值。据了解,研究组先就房地产品牌的“知名度”、“美誉度”和“忠诚度”在全国展开问卷调查,进而对房地产品牌的市场影响强度、品牌规模与盈利水平以及品牌年龄与成长速度等方面进行深入研究分析,最终把房地产品牌价值加以量化。
引进量化的评估机制和标准来引导、促进品牌的发展。
“诚信”——房产品牌的灵魂
资本从低风险向高赢利的地方转移,这是资本转移的客观规律。
房地产企业在房地产持续繁荣的大背景下,在完成了资本积累的前提下,在市场已趋于成熟的条件下,企业从战略和自身运作的客观要求出发,走可持续发展的品牌之路,是当前房地产企业发展的必由之路。企业未来发展能否成功,就取决于自身品牌建设的情况。如果通过自身努力,真正建立起自身稳定的品牌,那么就可以称之为成功。因为没有品牌的支撑便没有实力的支持,也无法获得团队的支持,更没有开发经验和管理经验的支持。企业要真正建立一个品牌,的确需要经历一个艰难的过程。
提到品牌,我们认为,它的内涵及灵魂是“诚信”二字。这是第一性的,也是关键性的。企业之所以能树立品牌,因为你的产品和服务赢得了消费者的认同和支持。房地产企业的诚信,必须在房地产开发、销售的全过程中得以体现。不仅仅是指售楼过程的服务、售后服务,它必须在开发的整个流程中得以贯彻。大量的房产品的质量情况,有时不是在表面上能反映的,往往要看它内在的、隐蔽的状况。这些过程的质量问题,能不能达到有人监督和没人监督能够一样呢?这就值得我们去重视了。如果有一天,我们房地产公司能够把开发的整个过程变成一个服务的总过程的话,那么我觉得诚信就能得以体现了。
“诚信”是树立品牌最核心最关键的要素,它是品牌的精神支柱。
房地产企业诚信建设是一个渐进过程。回过头来看看前几年,我们很多房产企业太过注重概念,注重概念的炒作,注重企业舆论形象的塑造,而不认真研究市场,不认真研究人的消费心理,致使许多概念的炒作实际上与诚信的实现相违背。因为概念的炒作,往往更多夸张,经常出现浮、夸、虚的现象。房地产没有进入市场前,它确实没有概念,但到了市场化运作初期,它是需要概念的。没有概念的支撑也不能形成房产的市场。但现在概念过于泛滥,却是对诚信的扼杀,对品牌的一种伤害。比如以前企业的造城运动、文化房产这类概念对整个产业发展都是有害。表面上过多、过滥的概念与实际产品不符,这就使企业的诚信度受到伤害。当你在开发过程中,大力宣传你的概念,购房者就冲这你这个概念而来,冲着开发商描述的美好故事而来,消费者做着美好的梦。可梦醒时分,才发现开发商提供的产品与当初他们描绘的美好景象完全不同,在这种情况下,企业的诚信又如何得以体现呢!
基于房地产企业的开发行为属于商业行为,讲“品牌”自然对企业的生存发展有着重要的意义。企业在自身的运作过程中要十分重视对品牌的树立,企业每年对品牌建设都要抓不同的侧重点。
房地产企业发展的核心是“质量”。
企业对开发的房产品最低要求标准应是达到优良水平。