文档介绍：第11章
品牌和包装
什么是品牌?
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合使用,其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。281
品牌代表着销售者对顾客的承诺 282
品牌化决策一览表
是否应为该产品制定一个品牌
·用品牌
·不用品牌
由谁来负责管理该品牌
·制造商品牌
·经销商(私人〕品牌
·许可品牌
每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌
·个别品牌
名称
·通用的家
庭品牌名称
·分开的家
庭品牌名称
·公司/个别
品牌名称
应采用何种品牌决策?
·产品线扩展
·品牌延伸
·多品牌
·新品牌
·合作品牌
品牌应再定位吗?
·品牌再定位
·品牌不再定位
品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌定位决策
品牌给销售者带来的好处 283
强有力的品牌有助于建立公司形象,使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。
保护品牌所有者的权益
品牌有助于扩大产品组合
品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。
品牌给消费者带来的益处:
便于消费者辨认所需商品
维护消费者利益
:制造商品牌还是中间商品牌
制造商拥有自己的品牌,优势:
生产企业所做的一切是在为自己创造品牌
使用销售者品牌,销售者将大幅度压低产品的收购价格
使用销售者品牌,将严重依赖于销售者,而没有自己的消费者
生产者是否使用自己的品牌取决于:
(1)自己是否有质量高、信誉好的名牌产品;
(2)生产者是否有决心投入巨额资金推广自己的品牌。
采用著名的销售者品牌是进入国际市场的一种有效途径。
sears ;三蕶Chrysler
索尼、夏普录像机开始时80%用销售者品牌,RCA, Eenith
日立计算机Oliveti, BASF;美能达复印机IBM
创民族品牌: 海尔与格兰仕
它应该使人们联想到产品的利益。
它应该易读、易认和易记。
它应该与众不同。
它不应该在其他国家有不良意思。
去农药化肥的:健康习惯--绿态生态清洁素
绿旗补酒----天傲雪莲
牛奶: 懋尔沁----大草原
强生公司产品命名测试
摩黛丝(modess)免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤,选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。
针对候选名字,强生公司组织进行命名测试,测试消费者的偏好和反应。
1。记忆测试:检测名字是否容易被记住,结果,“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测,这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥,没有特殊之处。
2。学习测试:确定名字是否顺口易叫。结果显示,各名称之间差异不大,也未发现谐音的问题。
3。偏好测试:确定哪一个名字受欢迎。结果,“梦的丝”脱颖而出,成为最喜爱的名字,其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为,“适”代表舒适,兼具音译与意译双重功能,受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译,与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示,女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。
4。联想测试:确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品,令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述,且隐含背胶式粘贴方便,原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。
强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长,从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字,而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时,受测者对两者的偏好程度差异不大,因此,虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”,但公司最终还是选择了“摩黛丝”。
(1)统一品牌品牌延伸 P292 P295
利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。
优点:
(1)节约新产品宣传费用。
(2)利用原品牌的声誉顺利推出新产品。
(3)有助于塑造企业形象
风险:
(1〕株连:某一产品出现问题牵连到其他产品和整个企业的信誉
(2)难以区分质量档次
(2)个别品牌:不同产品采用不同品牌 292
佳洁士牙膏护舒宝卫生巾汰渍洗衣粉
联合利华洗衣粉-奥妙香皂-力士护肤霜-旁氏洗发水-夏士莲冰淇淋-和路雪
多品牌:在相同产品种类中采用多个品牌
欧莱雅以价格、档次为标准区分不同的品牌
第一部分是位于塔尖的,价格在300~800元之间的高端产品,具体有三个品牌,一是赫莲娜,水准最高,定位于具有很强的消费能力,年龄也相应偏高的消费