文档介绍：品牌定位为什么?--从“国酒茅台、喝出健康来”谈起
中国营销传播网, 2002-12-30, 作者: 万兴贵
最近笔者从国内一重要财经杂志上看见一篇标题为“有‘病’的人才喝茅台”的文章,对其中的一些观点和立场笔者不敢恭维。诸如“不知是吃了什么药,一直对广告抱有哑巴之态的国酒茅台,突然亮开了嗓子----”;“-------长于深闺、涉世不深-------久居神坛、民情不察”等等。如果说这些对“国酒茅台”来说都还是可以理解的话,那么“一句‘国酒茅台,喝出健康来’的惹眼广告语,却实在是有口痰想吐------”的描述,看起来似乎对茅台酒有点不公平。笔者倒是想问一句:到底“国酒茅台”的广告语招惹谁了?是广大消费者?还是---另有其他?我不得其解。你的“有口痰想吐”,是因为从来没有喝过茅台酒而“渴”得想吐?还是因为有人让你批判茅台酒而“慌”得想吐?我无须其解。我想,凡是存在的就有他合理的。也许“茅台集团”正在努力,或者没有时间花在这些无须关键的“无聊”上;或者是对诸如此类的言词早也习惯,才没有对此作更多的回复。但作为对一个生在贵州,对“茅台酒”有着较深认识的普通营销工作者来说,倒是不明白,为什么总有人喜欢“批判茅台酒”?难到我们的白酒界、营销理论界、媒体界,就找不到自己最“快乐”的事吗?而非要“找个理由”来“批判茅台酒”,心理才“快乐”不是?即便是这样,你也犯不着以“不知是吃了什么药,一直对广告抱有哑巴之态的国酒茅台,突然亮开了嗓子”的词语,来贬低“国酒茅台”,有本事你就去批那些对老百姓不公证的事,这或许还会赢得老百姓的“一阵掌声”。
有关“批判茅台酒”的文章或论调由来已久。据我看,批来批去不就集中说茅台酒的“营销”和“管理机制”吗?但这些“批判专家”却进入了一个批判误区。就“管理机制和企业机制”而言,存在的问题是每个国有企业的共性,而不是“茅台酒”存在,其他白酒企业就不存在的问题。就“营销”而言,任何一家企业都是从“生产——产品——推销——营销”的过程演变而来,你说“茅台酒”是“长于深闺、涉世不深-----久居神坛、民情不察”,我想说的是,难道历史的车轮会只载着一个人走吗?难道您能说中国其他白酒企业就不存在着营销与管理方面的问题了吗?未必见得。
笔者本着与该文作者商榷的原则,对此发表一点自我看法,也是情理之中的事。为此,笔者特从品牌定位与品牌口号的角度谈谈一些自我见解,仅供参考。同时笔者呼吁:对中国白酒企业应少给一些“批判声”、多给一些“建议声”,为中国白酒业的健康发展营造一个相对轻松的环境。
一:“国酒茅台”与“营销”
“营销”对“国酒茅台”来说,是相对慢了一步。但并非像大家想象的那样:长于深闺、涉世不深。其实“营销”对中国企业来说,都是一个“新鲜词”,大家对营销都是在摸着石头过河——边学边实践。如果说“国酒茅台是突然亮开了嗓子”或“---长于深闺、涉世不深-----”,那么,1915年“茅台酒”在美国巴拿马万国博览会上,首次代表中国民族工业参展一举获得金奖,并留下“怒掷酒瓶震国威”佳话,又说明了什么?殊不知,“国酒茅台”不管是从计划经济走进市场经济的大门,还是以广告传播自己-----都并非是总比别人晚一步。比如1915年参加美国巴拿马万国博览会; 1987年,“茅台酒”的“茅台一开、满室生香”篇平面广告获“第三届国际广告大会‘国际出口广