文档介绍：“如果创作力已死,那么麦迪逊大道上玩的游戏叫定位。”
在竞争激烈,产品同质化趋势明显的今天,市场需求瞬息万变,如何细分目标市场,如何创造差异化,如何与市场与消费需求对接,如何掌握消费心理,与消费者同追梦、共振鸣,如何塑造产品的特色价值链构筑品牌核心竞争优势,这都需要定位策略在营销领域的灵活运用。
---------------------------------------------------何为定位?--------------------------------------------
现代营销之“父”菲利普科特勒说得好:所谓差异化,既是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。定位实际上就是在庞杂过多的信息中,给自己的产品找一个具有鲜明特征的、有差异化的特色位置。独特的营销定位主张还蕴涵了营销者的基本消费主张,即:告诉消费者消费什么,以什么方式消费?为什么?能从中体验到什么价值?
比如:
“我们是美国第三大咖啡经销商”桑卡公司(SANKA)的广告如是说。
“霍尼韦尔,另一家电脑公司(homeyvveu,the other co
-pany)”。
“七喜,不是可乐(sereu-)”。
这些沿着麦迪逊大街亮出来的广告口号,就是差异化定位。差异化定位一旦经由消费者体验后并被消费者接受,就成为了消费者与营销者的共同主张,是其共有的价值期待与体验。如果,消费者对你的营销主张认识模糊或不认可,那么消费者只有通过价格来认识你,这样你很容易受到替代者的威胁。
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,那就是创造顾客。所以从某种意义上来说,创造顾客就是构建差异化,建立了差异化才能拓宽市场,才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。每一个产品都有自己的特色,既使是最平淡的事实,也有其最生动的表达方式。找出自己的位置,找出鲜明强势的个性,满足特定市场的需求,锁定目标市场,占据消费者的心,并以定位理念为中心思想制定营销战略。
在定位这个时代,除了对产品本身做什么之外,更重要的是在消费者心里做些什么。只有准确、差异化的个性定位,才能形成竞争优势,如龙文英语定位为“信息时代英语学3000个英语单词”的实验效果诉求,并以“给学习以科学的翅膀”为口号,强化学忆所带来的特殊效果,有效塑造了项目的竞争优势。
定位,就是要塑造产品的独特形象特征和价值内涵;定位就是将复杂的产品特征和价值利益最直接最简练地表达出来。有了定位,你才能清晰地告诉消费者我是谁,我有什么与众不同的特点和价值;有了定位,消费者才能一目了然、显而易见地了解并对你的产品有了深刻的印象和辨别区隔,在众多的产品中惟独对你的产品产生心动的FEEL。
如果你有兴趣,不妨试试定位的作用,你能用一句话来概括你的产品吗?我是谁,我有什么与众不同的特点和价值?
我们来做做试验:
江南春城——什么样的社区?什么特点?
东方前城——28万平方米生活大社区,魅力新城
东方国际复合社区——现代金华城市形象
金华首创国际化复合社区
新世纪美墅园——名流养生墅,市中心纯美别墅极品
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金华首个异域情怀生活范本
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奥康——什么