文档介绍：品牌定位的策略与步骤
一、品牌定位的核心STP:
   
    品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向,但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性,而品牌包含产品,又不等同于产品,品牌在产品之上附加了联想、价值。因此,品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP,即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。
   
    品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段,即调查阶段、分析阶段和细分阶段。
   
    。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料:品牌知名度和品牌等级;产品属性及其重要性的等级;消费者对该品牌产品的使用方式;对该产品所属类别的态度;人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯,等等。
   
    。用因子分析法分析资料,剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场,使得每个集群内部都同质,但集群之间差异明显。
   
    。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群,然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。
   
    由于细分市场是不断变化的,所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估,产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场,下一步就要决定进入的模式。通常情况下,有5种进入模式可供产品经理选择。
   
    ①密集单一市场:选择一个细分市场集中营销。
   
    ②有选择的专门化:选择若干个细分市场,其中每个细分市场都具有吸引力,并且符合企业的经营目标和资源状况。各细分市场之间很少或者根本没有关系,但在每个细分市场上企业都可能获利。这种策略可以分散企业的经营风险。
   
    ③产品专门化:集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。企业通过这种策略,在某个产品方面树立起很高的声誉。
   
    ④市场专门化:市场专门化是指企业专门满足某个顾客群体的各种需要服务。
   
    ⑤完全市场覆盖:完全市场覆盖是指企业想用各种品牌(产品)满足各种顾客群体的需要。只有少数大型企业才有财力采用这种策略。
   
    二、品牌定位的步骤:
   
    品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为,以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征,就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。
   
    品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的,在品牌的具体定位上要经历三个阶段:
    明确一些可利用的竞争优势;
    选择若干个适用的优势;
    有效地向市场传达品牌的定位。
   
    (1). 明确潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型:成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说,还要加上品牌的心理优势。每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实体,依价值链将企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支特活动。5项主要活动为运入