文档介绍：现代营销理论认为,品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响,而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。
品牌的强势度
(1)品牌感知度
品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验,决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高,他们对延伸产品的接受程度也越高,反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现,同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。
(2)品牌定位度
品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围,它反映了品牌的宽度属区,在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力,它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色,它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌(核心)竞争力这两个因素影响。
(3)品牌知名度
品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度,所以从消费者心理学角度来看,它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后,一看到或一听到它,就能区别出它与别的品牌的不同,它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时,人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的,其记忆程度就会起着很大的作用。
产品相关性有关研究认为,所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高,消费者对延伸产品评价(认知与情感)越高,反之则越低。
(1)具体产品的相关度
具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高,消费者越容易接受,其品牌延伸也越容易成功,反之亦然。
(2)受众的相关度
受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中,将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去,品牌延伸容易成功。
机制的分析
根据品牌延伸的理论模型与构成要素,为了更深入地研究品牌延伸机制,目前主要采用的是认知心理学的研究方法,据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。该方法假设某一品牌A最初的主产品为X,随着品牌的使用,品牌A逐渐具有了某种意义(meaning)和联想(association)。这些意义与联想可记为(a1,a2,…,an)。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案,产品Y是一个合适的延伸对象吗?认知心理学的研究认为,消费者认识这一问题要做两个方面的评估:一是产品Y与主产品X之间的相似性评价。如果产品Y当被认为与主