文档介绍：品牌核心价值
品牌核心价值定义
概述:品牌资产主体部分,品牌利益点与个性,创建品牌的关键。
国内品牌现状:漠视品牌核心价值,信天游,广告促销而非品牌资产积累。
民族品牌30年发展失误:缺乏品牌核心价值战略(而非战术),价格战使产品与品牌分离。
品牌核心价值内涵
功能性价值:质量、功能、设计。产品特点→区隔概念(品牌属性)→独特卖点
精神价值:消费者心理需求,情感诉求。
自我表现价值:符号消费。
品牌核心价值的特征
排它性:识别性,与竞争对手区别。
执行力:有能力实现品牌核心价值。
感召力:消费者共鸣。
兼容性:空间(所有产品),时间(长久)。
二、品牌核心价值作用
1、建立独占资源
独占资源:消费者心智资源。
喜之郎:“果冻布丁喜之郎”,亲情。
2、建立价值认同
儿童:优秀的、健康快乐的、懂得分享的。
青少年:充满青春活力的、友情分享的。
情侣:永恒浪漫的。
家庭:温馨的、亲切的、充满幸福的。
三、品牌核心价值原则
确认品牌核心价值:墓碑假设
①核心价值提炼要通过市场调研
市场环境、行业特征、目标消费者、竞争者、企业本身。
提炼:高度差异化的、清晰的、明确的、易感知的、有包容性的、能感染消费者的。
②核心价值要长期坚持
广告传播:演绎品牌核心价值
③核心价值要统帅一切传播活动
核心价值不依赖于环境与竞争条件,它决定了品牌的生存,品牌DNA
四、品牌核心价值提炼
两条原则:①差异化②共鸣
海王:健康成就未来
产业定位:健康产业。终极目标:推动民族医药工业发展,为人类健康谋福利。企业期望:健康成长。
主要问题:误将企业口号等同于品牌口号
误将企业形象等同于品牌形象
误认为核心价值就是一句品牌口号
清晰但空洞的“健康”
“健康”缺乏竞争导向
“健康”核心价值缺乏支撑