文档介绍：CEObrand:定义品牌
品牌的本质:
给品牌一个更接近本质定义,既是品牌理论研究者的追求,更是品牌实践的需要。《CEO品牌之道》(杨曦沦著华夏出版社 2007)一书综合不同时代的各种品牌观点,对品牌做出如下定义:品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象,是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。
在品牌创建活动中,广告和营销可以说是两个轮子,因此,近半个世纪以来,关于品牌定义的话语权一直掌握在广告和营销界的权威机构之中。美国权威的《广告学》一书是这样定义品牌的:品牌指标明产品及其产地,并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
五种关于品牌的基本观点:
研究和实践证明,这两个广为流行的品牌定义并不能反映出品牌的本质。长期以来,中外众多品牌研究者和实践者都在努力探求品牌的本质,但是品牌研究一直处在盲人摸象的境地。对于品牌的诠释,有些仅仅反映了品牌的表象,有些接近了品牌的本质,总体来讲,可以概括为这样五种基本观点:
(1)符号说:这种定义侧重于品牌的表现形式,将品牌视为产品标识的一种符号。代表观点有:品牌是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计(《牛津英语词典》)。品牌指标明产品及其产地并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体(《当代广告学》第七版)。一个名称、称谓、符号、象征、设计或是他们的任意组合,用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务,使之与竞争者区别开来(菲利普·科特勒)。用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别(《营销术语词典》1960年版)。名称、标识和其他可展示的标记,使其种产品或服务区别于其他产品和服务(《塑造品牌特征》[美]Lynn )。从最简单的角度来讲,品牌就是一个可依赖的,而且被消费者所确认的、新产品的标志(《国际名牌策划与实例》王书卿)。品牌是企业活动胜利的标志(《品牌的奥秘》[德]Heinz-Joachim Simon)。
(2)关系说:这种定义侧重于挖掘事物之间的联系,将品牌定位为产品利益相关方之间的关系组合。代表观点有:品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系(O&M广告公司)。每一个成功的品牌都是买卖双方之间的关系的总和(《论品牌》唐·舒尔茨)。品牌是一种定位,即,它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联,或与为数很少的几个功能性收益相联(《品牌制胜》
[英]莱斯利·德·彻纳东尼)。品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介(《品牌学》余明阳)。品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中(《名牌在传播中诞生》赵军)。
(3)价值说:这种定义关注于品牌本身的内涵,将品牌视为产品价值的载体。代表观点有:品牌有它的生命价值,是商品乃至生产厂商的形象(《品牌的奥秘》[德]Heinz-Joachim Simon)。从本质上说,品牌是一