文档介绍：广告运作之组合思路

人们常常用市场生命周期来区分市场,进而指导营销工作,这似乎已成为营销人员工作的基本思维,他们喜欢津津乐道地断定他们的市场属于什么时期,然后基于这一时期来要求广告的投放,来提出回款的计划等。
对于专门制定广告计划的策划部门来说,产品的市场导入期、成长期、成熟期以及衰退期这四个时期在实际的广告安排、媒体组合上是生硬的,是难以直接加以运用的。虽然如此,但在较长时间的时间及思考后,我们可以把一般所说的“三度”加以扩充和完善,即可以直接使用于广告行为的“五度”——“知晓度、了解度、满意度、美誉度及忠诚度”,但这“五度究竟是如何直接适用于广告行为的呢?产品的市场生命周期又该如何与这“五度”结合运用呢?我们可以就这些问题来共同讨论,共同思考。
一、知晓度阶段
知晓度是侠义的知名度,即消费者在多大程度上知道该产品的品牌(仅仅是品牌),一般而言,知晓度是市场导入期的主要问题。
培养知晓度是粗糙的、表层的工作,在经费充足的时候也是最为容易的,所以对于一个广告投入较多的企业来说,似乎知晓度不成问题,营销员乃至策划人员都十分最新于在这方面的一次次成功。但是,许多企业的产品都十分容易形成不上不下的尴尬境地,市场半生不熟、未老先衰,在很大程度上都是根源于此的。
培养知晓度主要依赖于两个方面:一是经费;二是“点子”。
所谓经费保障,是指大笔的品牌电视广告、户外广告。市场导入期的主要工作是提高产品品牌的知晓度,因此,广告的大量投放,部幅、巨幅、户外平面、广告招贴画、不干胶等的大量分布,流动广告的广泛应用在这一时期内应该是肇东考虑的。市场导入期的知晓度问题就应达成短时间内综合培养、一气呵成的市场效果。
所谓“点子”保障,是指利用一些花少钱起大效果的“点子”来达到造势作用,有时点子也需要大众媒体来做保障,加以宣传。所以,经费与点子的结合是最省时省钱的知晓度保障。
综上所述,产品市场导入期的知晓度培养主要靠电视、报纸、售点广告、户外平面、流动广告以及公关活动等与知名度活动强有力结合的方法来培养,一般应集中造势。从理论上讲,知晓度培养化肥较大。其广告可作如下组合:省级电视台的纯电视品牌广告作为“空中掩护”,终端售点大量的广告招贴画以及其他形式的POP作为“短兵相接”,户外固定的、长期的大型形象广告及流动车身广告、布幅广告作为“炮兵掩护”,拥有一定社会意义的、具有良好时间效应的公关促销活动作为“奇兵突击”。在市场导入期,如此立体广告组合是具有前大冲击力的。
知晓度出来了,就等于让别人记住了自己的名字,工作也就有了基础了,但这仅仅是第一步。
二、了解度阶段
了解度是指消费者对于产品特点的了解和认识,这个阶段的特点是产品的品牌知名度较高,但了解度不够,消费者只知道产品的品牌,却不知道谷雨该产品更多的信息,因而造成了消费者的误解。
培养了解度可依靠的手段远不如知晓度那样多,我们向消除一些误解,甚至去改变中国大多数消费者早已根深蒂固的某些习惯,显然,电视广告是不够的,报纸广告也难以胜任。这里的“不够”、“难以胜任”并不是指办不到,而是费用太高,很难想象连续整版刊登报纸广告,产品专题连续上电视黄金时段,因此,产品了解度的培养应深入下去,针对单个消费者逐个诉求。
一般而言,了解度的问题主要是产品市场成长初期的主要问题,幼棣广告、传单、专刊报、报纸软性