文档介绍：对城市综合体中的产品定位与市场营销的一些思考(万达集团)
2009-05-16 10:21
目前集团各城市综合体项目的规模都非常巨大,包含产品内容也丰富多彩,基本都包括了SHOPPING MALL、酒店、写字楼、商业步行街(底层商业)、住宅公寓、SOHO公寓、酒店式公寓、公寓式酒店等产品线。其中除了SHOPPING MALL、酒店为订单制造外,其余产品均需快速销售或者招商租赁,以解决项目大规模建设所需要的资金,因此有关销售产品的市场定位与营销的责任和压力就非常重大,但综合体项目的产品定位与营销有别于传统纯住宅项目,以近年来自己曾参与过的北京、宁波、重庆、苏州、无锡、哈尔滨、西安等项目市场研究与产品分析的经历体会,感觉未来营销人员需要重视以下几方面:
一、认真读懂城市综合体项目用地的土地密码
归纳目前开发的综合体项目用地的历史、经济、文化的属性,普遍具有以下几点特性:
1、多属城市中心区或副中心区的核心位置,商业地理位置极其优越,核心商务优势非常突出。
2、社会各项配置资源广泛,城市成熟度高。
3、多属旧城改造用地,立面规划要求严格,容积率较高。
4、周边可供开发用地较少,缺乏竞争和参考项目。
土地的特性决定了未来该区域的整体产品具备了以下强烈的特征符号:
1、繁华便利,快捷,自由,热闹,24小时不夜城。
2、流动、个性、品位的广义客户群。
3、城市综合集群,商务资源突出,对中小企业吸引力强烈。
4、景观资源缺乏,住宅特性不突出,生活舒适度不够,传统居住概念需改变。
二、抛开传统住宅定位模式,要在整个城市发展空间下思考问题
充分读懂了土地密码与了解我们需要开发产品的综合特征后,可以明确综合体项目中销售产品的未来定位落脚点:
1、市场调研要在全市的大范围下完成,避免简单的周边同类项目调研和区域客户群分析,避免简单的以当地居民二次置业作为主力需求的传统住宅操作思维模式。
2、限于规划要求,产品形态多样,城市住宅多以城市公寓的形式出现,需要解读城市公寓与住宅的特征。
3、限于土地年限要求,部分以酒店式公寓、公寓式酒店、SOHO公寓定位的产品形态必须找出与普通公寓产品的差异化,找到目标客户的个性需求特征。
4、住宅公寓会出现单层10户以上的布置,户数普遍较多,销售周期较长,产品宜小不宜大。
5、存在大量的城市新兴商务群体的需求选择。
6、广义投资型、过渡型居住客户占到相当比重。
7、客户来源广泛,有别于传统住宅项目的身份性、地域性、年龄段的特征分布。
三、营销模式必须探索创新,精确制导
城市综合体项目产品的营销对所有地产人来说都是全新的,因此全国各地的城市改造项目凡具备一定的开发规模,产品种类在三个以上的都给自己打上城市综合体、商业综合体的标签符号,而近两年来在市场营销推广中也几乎全在用概念包装作为营销的基本方法,放眼看去,从南至北,几乎均在用“HOPSCA”的概念,开口必是打造本地的拉得芳斯、曼哈顿、银座和中环,但却几乎没有具体细分产品的差异化特征、客户的购买特征。我不排斥用此概念来包装产品(本人曾在早期负责北京万达广场营销时也用过世界四大CBD的概念),但希望要能够与