文档介绍：上海大学广告学系:孔秀祥
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效果调查之一
方法篇
教材第七、八章
黄合水:《广告调研技巧》第五、六、九~十二章
江波曾振华:《广告效果测评》第三、四、五章
上海大学广告学系:孔秀祥
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效果调查的方法
一、广告效果的调查手段
1、观察法
2、实验法
3、定性调查
4、定量调查
5、抽样方法
二、效果追踪调查
上海大学广告学系:孔秀祥
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广告效果的定性调查
定义
定性调查的种类
小组访谈
深度访谈
投射法
优缺点
发展趋势
上海大学广告学系:孔秀祥
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广告效果的定量调查
定义
主要方法
面访法
电话法
邮寄法
互联网法
方法的选择
定量调查的发展趋势
上海大学广告学系:孔秀祥
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抽样方法
普查与抽样
抽样设计的概念
抽样步骤
抽样的基本方法
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小组访谈
定义
访谈环境
受访对象
主持人
流程安排
优缺点
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深度访谈
定义
过程
技巧
优缺点
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投射法
定义与原理
种类
语句联想法
语句或故事完成法
漫画测试法
照片归类法
叙述故事法
消费者绘图法
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优势与局限性
定性调查的优势
定性调查费用相对比较低。
定性调查在了解消费者内心深处的动机和感觉上有不可替代的优势。
定性调查可以帮助理解定量调查的结果,提高调研的效率。与定量调查的含有大量报表的文字报告相比,定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。
定性调查的局限性
有时定性调查不能像大范围的定量调查那样区分在观点和态度方面的细微区别;
定性调查中的受访者并不一定就是调研者感兴趣的人群,因此存在错误样本的问题;
定性调查还受到来自小样本和主观偏见的困扰;
无法验证和无法重复也是市场调查的弊端。
上海大学广告学系:孔秀祥
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发展趋势
定性调查在市场营销中的地位再次得到重视
定性调查的应用范围日益广泛
定性调查的方法日益衍生
新技术的诞生为定性调查提供了技术支持
定性调查速度不断加快