文档介绍：聚美优品企业品牌形象塑造路径分析
聚美优品企业品牌形象塑造路径分析
摘要:随着互联网的快速发展,越来越多的电子商务新秀企业崭露头角。对于电子商务行业,若想拥有良好的、持续的竞争力,必须要在品牌形象塑造上下功夫,再对其品牌形象进行有效的整合营销传播,进而在激烈的市场中脱颖而出,拔得头筹。从品牌形象出发,通过分析聚美优品在产品形象、企业形象、服务形象、整合营销等方面的举措,提出包括网站建设、宣传推广、公共关系、价格折扣等企业品牌形象塑造的路径。
关键词:电子商务;品牌形象;整合营销
中图分类号:F270 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2014)04-0026-02
当前,电子商务企业有三类主要模式,一类是B2B(Business to Business)模式,即企业与企业之间的电子商务交易,如阿里巴巴等;二类是C2C(Customer to Customer)模式,即消费者与消费者之间的电子商务交易,如易趣等;三类即是本文要研究的电子商务模式——B2C(Business to Customer)模式,即企业与消费者之间的电子商务交易,如聚美优品等,为主要手段,实现公众消费和提供服务,并保证其相关的付款方式电子化的一种模式[1]。本文以聚美优品为例,分析电子商务企业在品牌形象塑造上的举措,并对此提出一定的建议。
一、品牌形象概述
学术界对品牌形象的定义有很多,主要包括以下几种:品牌形象整体说(Newman,1957)、品牌形象联想说(大卫·艾克)、品牌形象个性说(Sirgy,1982)、品牌形象认知心理说(Gardner and Levy,1955)等等。针对电子商务企业的特殊性,对于其品牌形象,可以用品牌形象个性说进行性阐述:Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的,就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述,例如友善的、传统的、年轻的;产品的这些个性特征与功能性特征是不同的,它不仅取决于产品的物理属性,也取决于其他因素(如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动)[2]。
根据上述定义,本文为聚美优品的品牌形象定义为:利用聚美优品本身个性与魅力,通过对电子商务运营的整体把握和管理,包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程,让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。
对于电子商务企业来说,塑造品牌形象有利于提升竞争优势,调控营销活动,增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象,就是一种独特的竞争优势,它可以使企业获得强大的品牌资产,并为品牌延伸提供了依据,有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任,吸引消费者的目光,扩大市场份额,降低消费者在网购过程中的感知风险,从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。
二、聚美优品企业品牌形象模型分析
聚美优品是一家仅在2010年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业,是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年,聚美优品逐步为人们所认知,且发展势头愈发迅猛,从品牌塑造角度来看,其成功与其品牌形象的塑造密切相关。
对于品牌形象,利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕