文档介绍：破解白酒营销难题--小品牌如何保持旺盛的成长势头
白酒行业的四大阵营里,在第二、第三、第四阵营中,大多数都是属于小品牌。他们局限于区域市场,或者在某一个价格区间内占有一定的市场份额。由于白酒市场激烈的竞争,这些小品牌不断地受到严峻的挑战——这种挑战,有时候是生死攸关。如何让小品牌保持旺盛的成长势头呢?小品牌保持旺盛成长势头的策略很多,最关键的是一定要采用差异化的策略。从目前白酒市场来看,小品牌保持旺盛成长的重要机会有两个:
第一,小品牌的通路创新机会。也就是说,利用通路创新,做“地头蛇”。例如东北的地产酒“北大仓酒”,就是充分利用本地的通路,形成很高的通路壁垒,从而确保了小品牌的成长、发展势头。白酒的消费属于冲动型,几乎每一个区域市场,都有不同的消费喜好,消费特色。因此,在白酒市场,一个品牌垄断一个消费人群的现象并不多见。在一些区域市场,一些第一阵营的白酒品牌反而斗不过第三、第四阵营的白酒小品牌。原因何在呢?原因就在于这些小品牌拥有通路的优势。大品牌,名酒们可以用大广告轰炸,但是在具体的市场上,广告却轰炸不出通路来,因此,小品牌立足于通路,能够创造出优异的市场业绩。可口可乐不可谓不强,但是娃哈哈硬是从农村市场,二级城市成就了小品牌挑战洋可乐的品牌神话;宝洁实力雄厚,品牌管理是世界一流的水平,可是舒蕾凭借通路、终端、促销硬生生地虎口拔牙,从宝洁手中抢到很大的市场份额,成就了本土品牌成功的经典故事。因此说,在白酒小品牌的成长中,应该充分利用通路创新的机会,成就小品牌的成长故事。重庆的诗仙太白酒、四川平昌的小角楼就是小品牌通路创新的好榜样。诗仙太白、小角楼都是利用通路建设的优势,先在重庆、成都的周边市场部署网点,通过对渠道、终端的精耕细作,逐步渗透,形成区域市场的战略优势。诗仙太白在重庆,小角楼在成都以及周边地区,成为消费者指名购买率最高的白酒品牌。
第二,小品牌的目标市场的机会。中国太大了,区域差异又大。东方不亮西方亮,你中心城市强,我就先到三四线,宗庆后说这是“先吃肉再啃骨头”。白酒的市场充分地体现这一点。目前广东市场上畅销的白酒品牌,没有一个是第一阵营中的名酒,可是照样在中国酒市场上书写辉煌的销售业绩。诸葛酿、古绵纯、皖酒王、顾家酒都是一些小酒厂贴牌出来的产品,却通过目标市场的精确选择,牢牢占据市场分额——这些品牌在其他区域市场,根本就见不到一点点影子!这种选择目标市场的机会在其他省市市场也同样存在巨大的机会,例如东北的“黑土地酒”在河北市场的成功,四川的“古川酒”在江苏市场的成功,都是和目标市场的机会分不开的。
小品牌的成长最忌“假”“大”“空”。明明是小品牌,没有多少的品牌资源,也没有很大手笔的市场投入,却把自己装扮成大品牌来操作,鼓吹酒文化,鼓吹大品牌的理论,不切实际地把全国市场纳入自己的营销网点;大规模地招商,大规模地跑马圈地,大规模地上广告,惟恐市场知道,经销商知道自己是一个毫不起眼的小品牌。在这种错误的品牌战略指导下,小品牌一进入市场就陷入战略危机——经销商、消费者可以被瞒骗一时,可是市场怎么能被瞒骗呢?很多贴牌的白酒品牌都属于这一类型,例如“五粮液”诸多的买断品牌。每年的糖酒会上,花钱最多,烧钱最快,炒作最疯狂的就是这些小品牌。当然,由于一些白酒小品牌的决策者脑袋发热,一些拥有自己独特竞争力的小品牌在取得一定的市场成就之