文档介绍:营养、纯、新鲜—— “XX”液态奶的三次核心
卖点提炼
如果你和小学生去讲博士论文,结果会如何?我想,他一定愣头愣脑的看着你,心 里想:这人说的都是什么呀,有病!同理,作为一个产品的拥有者,企业该如何和消费 者沟通呢?最简单的道理:用消节省成本; •突出企业品牌和产品品牌,建立行业领先者的地位,为竞争者进入制造壁垒。
第二次提炼:纯,卖的就是差异性 经过1年多的宣教,消费者对牛奶的好处知道得越来越多,这时,我们开始考虑新的卖 点,因为当消费者都知道牛奶有营养的时候,你再唧唧歪歪的没完没了,肯定会引起消 费者的腻烦。
教育期的问题在于:液态奶有营养,可是那是整个液态奶的事,这个并不是“XX”独 有的东西。因此,消费者不一定非要购买“XX”牌的牛奶。于是,当地的一些杂小厂 家也开始见缝插针,加大市场的推广力度,这对“XX”极为不理。怎样突出XX自己的 特点,又能再次给消费者以鼓舞,就是眼前面临的问题。
产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”,因此我们大量的宣传了牛奶的营养功 能,让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后,我们必须解决“为什 么” “XX”牛奶好的问题。
在调研中我们发现,消费者对产品品质的要求很重要,很多消费者担心一些杂小厂家给 牛奶掺水,导致牛奶稀释不纯,因此更加信赖有实力的厂家。为此,我们受到了很大的 启示。
启示1奏液态奶好,有营养来自什么?这个问题显然容易回答,来自牛奶本身的奶源可 靠、奶的品质正宗,来自不掺水等等。
启示二:液态奶好,可是消费者能不能获得这些营养的好处是消费者关心的问题,因此, 牛奶的品质怎么样是消费者关心的。
因此,我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求,开始大张旗鼓的告诉消费者“XX” 的牛奶更纯,更让人放心。
对纯的诉求,赢得了消费者的信赖,起到了较好的效果。
贴士:
整个行业渐渐成熟之后,市场特征是竞争者开始出现并且快速增多,众多品牌都想分得 市场一杯羹,行业众多产品开始出现同质化。这个时候,产品该如何与消费者沟通呢?
•竞争者出现,但竞争者相对还比较弱,突出自己的产品特点,比竞争者领先是这个时 期的任务;
•消费者在众多产品中进行选择,产品只有出位才能打动消费者,因此,核心卖点的提 炼应该围绕着产品的差异性来做;
•核心卖点不但是在突出自己的品牌特点,同时要能打击直接竞争者;
•在核心卖点提炼时,产品特点不一定是独特的,因为同质化程度高的众多产品,要让 产品独特并不是一件很容易的事情,但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出 来;
•突出产品特点的核心卖点,也是区隔竞品,建立消费者忠诚度的前提。
第三次提炼:新鲜,领先竞争者阻击竞争者
2002年,沈阳乳业已经成当地液态奶的老大,市场份额长期处于垄断的地位(份额占 据80%以上,甚至有时达到90%) o然而,一个突出的问题却摆在面前,强势力竞争 者利用高端产品开始蚕食市场,主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场,建立产品的高端形象,逐步向其他包装系列扩张,很显然采取的 是单点突破,全面撼动的市场进入策略。在高端市场就打击竞争是“XX”不可回避的, 最好将竞争着消灭在萌芽状态。
新鲜,消费者最关心的产品属性 当消费者已经知道“XX”牛奶有营养,而且纯的时候,现在的消费者到底关注什么呢?
为此,我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查,调查结果如下:
表格一:产品属性对酒费者购买牛奶影晌度
丧屈性
重
新鲜
营养丰富
来自无污染的草原牧场
纯正、天然的
口感细腻柔滑
口味纯正
奶源优质
牛奶的颜色是白色
采用最新的加工工艺
采用先进的保险包装
闻起来奶味很香
调查结果显示:沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度,营养和奶源的选择等产年品属 性紧随新鲜程度之后,对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果,我们再看看竞争者如何?
新鲜度,竞争品牌的软肋
从消费者购买产品的属性看,竞争品牌和HS “屋顶包”在产品其他属性上看并没有很 大差别,而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素,能不能围绕这这个因素,将我 们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来,到零售终端的过程:
生产线——仓库——长途运输——N市经销商一售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节:长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距 离N市最近的生产厂家有几百公里,这就要消耗竞争厂家1天时间。同时,由于竞争 厂家的外埠企业,对N市采取的是经销商制,由大经销商往销售终端放货,这个配货时 间又将耗去1天