文档介绍：营养、纯、新鲜—— “XX”液态奶的三次核心
卖点提炼
如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑的看着你，心 里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费 者沟通呢？最简单的道理：用消节省成本； •突出企业品牌和产品品牌，建立行业领先者的地位，为竞争者进入制造壁垒。
第二次提炼：纯，卖的就是差异性 经过1年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖 点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪的没完没了，肯定会引起消 费者的腻烦。
教育期的问题在于：液态奶有营养，可是那是整个液态奶的事，这个并不是“XX”独 有的东西。因此，消费者不一定非要购买“XX”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂 家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“XX”极为不理。怎样突出XX自己的 特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。
产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量的宣传了牛奶的营养功 能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什 么” “XX”牛奶好的问题。
在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很重要，很多消费者担心一些杂小厂家给 牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。为此，我们受到了很大的 启示。
启示1奏液态奶好，有营养来自什么？这个问题显然容易回答，来自牛奶本身的奶源可 靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。
启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处是消费者关心的问题，因此， 牛奶的品质怎么样是消费者关心的。
因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓的告诉消费者“XX” 的牛奶更纯，更让人放心。
对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。
贴士：
整个行业渐渐成熟之后，市场特征是竞争者开始出现并且快速增多，众多品牌都想分得 市场一杯羹，行业众多产品开始出现同质化。这个时候，产品该如何与消费者沟通呢？
•竞争者出现，但竞争者相对还比较弱，突出自己的产品特点，比竞争者领先是这个时 期的任务;
•消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提 炼应该围绕着产品的差异性来做；
•核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者；
•在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为同质化程度高的众多产品，要让 产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出 来；
•突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞品，建立消费者忠诚度的前提。
第三次提炼：新鲜，领先竞争者阻击竞争者
2002年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占 据80%以上，甚至有时达到90%） o然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争 者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的 是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场就打击竞争是“XX”不可回避的， 最好将竞争着消灭在萌芽状态。
新鲜，消费者最关心的产品属性 当消费者已经知道“XX”牛奶有营养，而且纯的时候，现在的消费者到底关注什么呢?
为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：
表格一：产品属性对酒费者购买牛奶影晌度
丧屈性
重
新鲜
营养丰富
来自无污染的草原牧场
纯正、天然的
口感细腻柔滑
口味纯正
奶源优质
牛奶的颜色是白色
采用最新的加工工艺
采用先进的保险包装
闻起来奶味很香
调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产年品属 性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果，我们再看看竞争者如何？
新鲜度，竞争品牌的软肋
从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和HS “屋顶包”在产品其他属性上看并没有很 大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这这个因素，将我 们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：
生产线——仓库——长途运输——N市经销商一售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距 离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争 厂家的外埠企业，对N市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时 间又将耗去1天