文档介绍：营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼
作者:蒋云飞  喻祥    来源:中国管理传播网    
如果你和小学生去讲博士论文,结果会如何?我想,他一定愣头愣脑的看着你,心里想:这人说的都是什么呀,有病!同理,作为一个产品的拥有者,企业该如何和消费者沟通呢?最简单的道理:用消费者的语言和消费者沟通。
显然,消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者,更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖,还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。
在我们为沈阳乳业服务的3年时间里,对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼,从这三次核心卖点提炼,可以管窥液态奶的快速发展过程,也能在一个实际案例的基础上,更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候,如果你告诉他:喝了牛奶,就是有面子,有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶,我想肯定不多。
因为,不同的时期,消费者有不同的特点,所以我们必须卖“不同”的牛奶。
第一次提炼:营养牌,让消费者真正认识牛奶
1999年的沈阳,液态奶的企业不多,整个市场不大,消费者对牛奶的认知度低是现实状况。
其中,两个主要的关键点引起了我们的注意:
沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于的三分之一(沈阳为7公斤/天,全均为22公斤/天)。仅从液态奶现有的销量,,就具有巨大的上升空间。
更为有趣的是,沈阳人对奶粉的消费却容量巨大,折合成液态奶相当于270吨/天。
沈阳市场的实态说明:沈阳市场的液态奶的市场空间非常大,但消费者对牛奶的认知度极低,甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别,因此会产生大量消费奶粉的现象,这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此,怎么解决这个问题,是我们首先必须考虑的。
然而为什么会出现这样的状况呢?
经过进一步了解我们发现:沈阳市场缺乏强势品牌的介入,由于现实的市场容量小,国内有实力的厂家如:三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”,如果大举进入,必然要花大量的宣教成本,而能不能拓展市场,拓展的市场能不能成为自己的,这些都是问题。因此,沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传是现实。没有电视广告、没有报纸的软文、没有小册子,消费者根本得不到关于牛奶的信息,因此,认知度低是现实。
因此,如何告诉消费者:告诉消费者什么?如何告诉消费者?就摆在了我们面前。
针对目前沈阳市场处于产品教育期,联纵智达的专家组认为:告诉消费者喝牛奶的好处是第一步的,只有消费者知道牛奶是个好东西,才会购买牛奶。于是,我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目,其宣传攻势可见一斑:
《鲜牛奶和奶粉的区别》
《喝鲜牛奶的100个理由》
《喝辉山奶,让孩子更聪明!》
《牛奶补钙最经济》
《牛奶的12个保健功能》
《牛奶让我如此的美丽》
《常看电视,特别需要喝牛奶》
《牛奶有助儿童的智力发育》
等等!
在媒体组合上,采用软文炒做的方式进行,电视媒体进行少量的品牌提示,而利用大量的软文进行主题的宣传,配合DM,牛奶营养常识手册,社区宣传,甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法宣传牛奶的方式很快起到了效果,大量消费者打电话询问牛奶知识,一些牛奶营养小册子进入家庭,很多消费者开始尝试购买液态奶。
一年花了70万的宣教成本,却把市场的销售额扩大了1倍以上,年底,辉山接近1个亿的销售,这个宣传初战告捷。
小插曲:
恰逢补钙保健品大行其道,我们也顺理成章的搭了一把“丐帮”船,推出了“辉山”牌高钙奶,甚至打出了广告“一天一杯辉山奶,一生一世不缺钙”,大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消费者的专项调研中,消费者把补钙做为牛奶的第一大功能,很多孕妇、老人、小孩正是因为这个原因,接受并“一天一杯辉山奶”。看来,我们搭乘“钙帮”船,对消费者的诱导起到了作用。
贴士:
当整个行业市场还处于市场教育期的时候,产品核心卖点提炼必须关注以下问题:
·消费者对产品的核心利益不清晰,产品诉求最好围绕着产品的功能进行,明确地告诉消费者产品能给消费者带了的基本利益;
·往往一个产品有多项功能,但核心诉求只有一个,如何进行功效的取舍十分关键。对于市场教育期的行业,产品进入时,功效的宣教要有一定涵概性,因为市场还远没有到细分的时候,过早在细分上做文章,会缩小消费者的范围;
·在宣教的媒体组合上,要有一定的强度,特别要注意软文的运用,潜移默化地教育消费者,引导消费者比较容易让消费者接受;
·注意相关行业有没有可以搭乘的便车,这样的宣教更容易打动消费者,也更节省成本;
·突出企业