文档介绍：红房子品牌创建工程建议案
土木方圆能动天下
目录
一、红房子品牌创建工程项目背景分析
二、品牌创建的核心战略
三、品牌创建模式
四、品牌核心价值创建体系
五、如何创建品牌
六、红房子品牌创建的执行操作流程
Line extensions 产品延伸
Service experience 服务经验
Quality 质量
Delivery trucks 送货车
Design and colour
设计和色彩
Packaging 包装
Word of mouth 口碑
Prejudices
偏见
Taste 品味
Collective memory 记忆累计
Corporate reputation 企业声誉
Social attitudes
社会态度
Government endorsement
政府认可
News media 新闻媒体
Employee relations
雇员关系
红房子经历总和=?
(品牌是消费者所经历的总和)
Receptionists style
接待人员的风格
Telemarketing scripts
电话行销台词
Complaint handling 投诉处理
Sales promotion 促销活动
Retail environment 零售环境
Showrooms 展示厅
Price 价格
Advertising
广告
一、红房子品牌创建项目背景分析
为了维护成熟品牌健康的体质,确保它能在激烈的竞技场上与对手一决高下,品牌经经营者必须根据品牌在市场上的占有率及现有的营销资源,在战略及战术上做出准确的决策,并应用到消费者认知、选择、使用的过程中,为品牌创造复活的机会。
一、红房子品牌创建项目背景分析
营销资源整合
品牌战略选择
品牌战术决策
行业特色
企业人文
产品战略
服务规范
规模化
集中化
网络化
企业个性
品牌定位
战略
团队
员工
战略
渠道
市场空间的拓展
机制的转换
市场的转向
终端的整合
形象的整合
顾客满意系统的建立
品牌是企业内外沟通与传达的必然
品牌创建是立足于企业内外两个系统
一、红房子品牌创建项目背景分析
效率
效益
客户
大家的记忆里头,吉利牌刮胡产品可能是该产品类别的老大品牌; 却鲜少有人知道,40年代末的柏玛刮胡膏(Burma Shave)全球市场占有率高达52%,后来因竞争激烈,受到低价产品的严重侵蚀,占有率五年之内遽降至9%。跨入60年代,该品牌已近奄奄一息。柏玛刮胡膏的市场占有率不断流失,究其主因乃是将营销主力焦点摆错地方,只顾着应付眼前的竞争对手及销售报表,反而忽略了既有顾客的需求变化,导致兵败如山倒,从第一品牌的尊荣地位,硬被挤出市场之外。
柏玛刮胡膏的失败,是个值得我们省思的案例。因此,本次主要目的是与红房子品牌经营者共同探讨消费者认知、选择及使用品牌的过程,以及如何为成熟品牌重新设定目标顾客群,理出一个正确有效的方法,去架构你的品牌创建策略,并将其整合到企业长期经营的计划里。
谁动了品牌的奶酪?
成熟品牌的复活技巧
一、红房子品牌创建项目背景分析
品牌创建战略规划的提出
品牌创建战略规划的提出,概括起来,最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌新形象,经营者需要重塑品牌资产”。
产品和产品的相似点越多,选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。
最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。
品牌形象反映购买者的自我意象,消费者最终以品牌来决定购买。
影响品牌形象的因素很多,包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。
品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债,它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。
包括五个层面:品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外,也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。
消费者“消费的是品牌形象
经营者“积累的是品牌资产”
品牌
一、红房子品牌创建项目背景分析
品牌创建的总体目标是帮助红房子品牌重塑品牌形象,创建并管理品牌资产
品牌核心价值体系
红房子品牌创建战略整体架构
核心价值
愿景
品牌战略目标
品牌创建战略
品牌延伸战略
核心能力
品牌创建营销策略
产品价格通路促销
二、品牌创建的核心战略
品牌核心战略层面
品牌
管理
定位
整合
传播
品牌核心
资产挖掘
品牌主张
确定
品牌价值
确定
品牌功能
应用规范