文档介绍：概念营销,就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求,创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念,并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌,包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等,以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
随着市场经济的深入发展,买方市场正在逐渐形成,企业间的竞争越来越趋向于品牌的竞争,概念营销也是在这种情况下产生的,深入分析概念营销与品牌竞争力之间的关系,有助于提升产品层次,使企业在竞争中处于有利地位。本文正是在这种大背景下,首先对概念营销和品牌忠诚度的内涵和构成要素进行了详细介绍,然后分析了概念营销对品牌忠诚度的塑造作用,最后用美国耐克公司的案例分析进一步地说明了此问题。
关键词:概念营销目标客户品牌差异
浅论我国概念营销的发展模式
一、概念营销的内涵与主要模式
(一)概念和概念营销的内涵
据《辞源》,概念是“就种种观念概括其类似的而形成一共同的观念”。在概念营销中,概念既可以是对属性的概括,也可以是对观念的概括。企业根据产品价格、功能等方面特征提出的产品概念一般是属性的概括;根据社会潮流、时尚观念所创造的概念一般为观念的概括。
所谓概念营销,就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求,创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念,并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌,包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等,以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
作为一种创新的营销方式,概念营销是USP广告法则的巧妙运用,即用有特色的产品与服务赢得市场。然而,概念并不能凭空捏造,通常概念在尚未提出之前,人们便有了相关的潜在或显在需求。从本质上说,概念营销是一种整合营销策略,它是在对市场需求进行科学预测的基础上,通过为产品注入一个轴心概念,在顾客心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点,促使顾客接纳这个概念,进而产生购买。
(二)概念营销的主要模式
:农夫山泉有点甜,营造体验价值
这条大家都比较熟悉,农夫山泉为了体现自己水是天然水,与蒸馏水及纯净水不同。因为天然水就像我们喝的泉水一样,带有甘甜的味道。这个有点甜的概念,其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉,去对接消费者内心本身存在的体验价值感。其实水本身是并没有味道的,只不过是你在口渴的时候,喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。
而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法,开启了人们对天然水的消费体验价值感,从而形成鲜明的差异化营销利益点。
:喝前摇一摇,引导消费潮流
农夫果园作为中国混合型果汁的第一品牌,其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙汁,而高溶度的混合型果汁市场推广还比较难。如何让消费者从传统的橙汁、低溶度果汁市场中分离出来,并且让消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢?农夫果园于是就从产品本身的特点出发,采用了引蛇出洞的概念营销手法,引导消费者购买混合型高溶度果汁,并且形成独特的消费方式——喝前摇一摇,很好地将高浓度及混合的概念凸显出来,用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点,可以说这是一个经典的品牌概念营销案例,将一直成为别人学习和传诵的榜样。
事实上,在市场上的农夫果园同样是成功的,不仅活生生地从传