文档介绍：1
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瑜洁品牌规划
深圳采纳营销策划有限公司
二00三年七月
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目录
第一部分 问题与对策
一、问题与挑战
二、我们的对策
第二部分 策略分析
道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。
巩固健康生活请用威露士
专业化、更出色，家庭消毒选威露士 （直接针对滴露，并圈定“家庭消毒”类别）
杀菌消毒类
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专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。
专业消毒选滴露
——源于医院，专业消毒七十年
滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。
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不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。
品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。
目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。
“圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。
专注的典范
——手术级杀菌消毒
圣洁医生
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邦医生
保健医生
——细菌隔离膜持久抑菌
隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广
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免洗洁手类
采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。
抹一抹，细菌病毒都怕我
——独有成膜防护技术
抹一抹
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键之素
人性化，专业消毒
——民用市场专业消毒产品
经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。
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德立邦
杀菌保健康，家家德立邦
——比利时杨森的专业杀菌技术
德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。
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重要结论
目前绝大多数竞争对手产品都定位于
专业杀菌
优势：定位明确，给予消费者信心
劣势：定位趋于同一，容易被消费者混淆
支撑点：
产品使用偏重于家庭
洗手液是其产品主要类别
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二、洞察产品
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进口瑞士的杀菌消毒原液MDR
％的致病菌
杀灭细菌、病毒多达6种
长达数小时的杀、抑菌效果
安全无刺激，杀菌又护手
随时适用，免水冲洗
产品特点
瑜洁产品
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产品研究
规格：15、20、30、60、300毫升
类别：消毒洁手液——免洗型
小瓶装，围绕个性化需求，更方便
市场无同类产品，区别于竞争者类别，形成产品差异化的关键点
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针对竞争者基本都集中于“专业”上的定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进行品牌定位
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个人杀菌护理的倡导者
建立个人杀菌细分市场
突出自身的个性成分
对今后系列产品开发，起指引统合作用
区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位
瑜洁品牌定位
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类别选择
目前产品类别
洗手液——如蓝月亮
消毒杀菌溶液——如威露士
免洗类杀菌产品——如点钞水
分别将瑜洁与之相比较
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类别选择
瑜洁VS蓝月亮
优势：杀毒、免洗、方便
瑜洁VS威露士
优势：免洗、方便
瑜洁VS点钞水
优势：杀菌、不伤手
瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液+免洗
功能优势
品牌弱势
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针对瑜洁产品在新类别上强于品牌的特点，以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们对瑜洁的品牌结构进行了再次思考与梳理。
“瑜洁”的品牌联想基本上固定在清洁、美丽上，整体感觉像眼药水（润洁）或洗发露（雨洁），没有丝毫“杀菌”的概念支持。对免洗杀菌液来说，目前的阶段是处于类别大于品牌的市场教育培育期，没有体现“杀菌”及使用后感觉概念支持的“瑜洁”，不利于市场工作的推进与展开，所以“瑜洁”应进行品牌结构的考虑与选择。
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品牌结构思考
现行品牌架构主要有三种类型：单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构。
单一品牌结构
单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。