文档介绍：第14章消费者决策过程与问题认知
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本章探讨消费者决策过程的性质,并分析该过程的第一阶段——问题认知。
主要集中讨论以下几个内容:
①问题认知过程;
②影响问题认知的不可控因素;
③以问题认知过程为基础的营销策略。
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消费者决策类型
问题认知过程
影响问题认知的不可控因素
问题认知与营销策略
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消费者决策类型
“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。
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图14-1
介入程度
与
决策类型
(P476)
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名义型决策
有限型决策
扩展型决策

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名义型决策
名义型决策,有时也称习惯型购买决策,实际上就其本身而言并未涉及决策。
名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况之下。
一个纯粹的名义型决策甚至丝毫不考虑选择其他品牌的可能性。
名义型决策通常分为两种:品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。
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有限型决策
有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集,很少的备选方案,基于较少属性的简单决策规则和很少的构后评价。策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。
有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。信息的搜集主要来自内部,外部信息搜集比较有限,备选产品不太多,而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。
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扩展型决策
扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集,并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。
消费者在购买产品之后,很容易对购买决策的正确性产生怀疑,从而引发对购买的全面评价。
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