文档介绍：第2讲
消费者决策过程:评价与购买(二)
第四节购买前的评价
1、评价标准:
首先,就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。
如购买计算机(储存能力、运行速度、图像显示能力、价格、售后服务等)
其次,确定各个评价标准的相对重要性
价格 20
储存能力 15
运行速度 20
图像处理能力 5
操作方便性 10
软件兼容性 15
售后支持 15
总计 100
某消费者对个人计算机评价标准的重要性权重
在那些标准可作为决定性属性方面,营销者能对消费者起到影响指导作用。
营销人员要有效推出新决策标准,就必须向人们传递三个信息:
A、必须指出这一属性在不同品牌之间有明显差异。
B、必须为消费者提供制定决策的规则。
C、必须使规则很容易与过去的决策经验相结合,否则会因太过费神而被消费者忽略。
2、启发法:心理捷径
那么你有哪些经验规则吗?能否提出来大家一起分享、讨论?
特别是当消费者采用有限型问题解决策略时,消费者通常会借助启发法或是能进行快速决策的心理经验规则。
A、依赖产品信号
从可见属性推断产品的内在性质是一条常用的捷径。
例如,消费者可能将产品质量与制造商历史的长短联系起来。其他被认为与产品优劣有共变关系的信号或属性包括:品牌知名度、原产国、价格和产品零售商店等。
B、市场信念
品牌的一般市场信念
所有品牌基本上是一样的。
销售量最大的品牌就是最好的品牌。
拿不定主意时,全国品牌总是最安全的选择
以下列出一些一般市场信念,有哪些信念是你所持有的呢?
关于商店的一般市场信念
专卖店是让你熟悉最好的品牌的好地方,但一旦你确认了自己象要什么,在折扣店会更加便宜。
橱窗陈列可以反映一家商店的特色
专卖店的销售人员比其他商店的销售人员更具有专业知识
大型商店的价格比小型商店的价格更有吸引力
一个商店的产品中有一种价格很高,这个商店的其他商品的价格也可能很高
大型商店的信用和退货条件更为优厚
刚开业的商店价格总是比较吸引人