文档介绍：
电 子 商 务 （10） 网络营销管理
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内容提要
网络营销的产生与发展
网络营销的内涵
网络营销的策略
网络营销的组织与实施
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一、网络营销的产生与发展
位、个人的兴趣爱好和当时的精神状态）
》样本选取的代表性欠缺
》调查结果的真实性不够
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网上直接调查方法
网上直接调查分类
》调查方法：网上问卷调查法、网上实验法、网上观察法
》调查者组织调查样本的行为：主动调查法、被动调查法
》按网上调查采用的技术：站点法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法
网上问卷调查法
》将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写
》另一种是通过E－Mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成填答后将结果通过E－Mail返回
其他网上直接调查方法
》新闻组和公告栏法（弥补问卷法的省如深度不够），收集的是用户自发的感受和体会，信息最接近市场和客观，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。
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间接调查：查找竞争对手信息方法
查找信息途径
》访问竞争者其网站
》作为竞争者顾客收集竞争者网上发布信息
》从其它网上媒体取竞争者信息
》从有关新闻组和BBS中获取竞争信息
收集信息步骤
》通过网站搜索识别竞争者
》选择收集信息途径
》建立有效信息分析处理体系
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我国Internet用户特征
性别：男性85%(1999) -> 61%(2001)，女性15% ->39%
用户的年龄段：(未婚：%)
<18岁 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 >60
% % % % % % % %
用户的文化程度：
高中(中专)以下 高中(中专) 大专 本科 硕士 博士及以上
% % % % % %
用户人均月收入：
<500 500-1000 1000-2000 2000-4000 4000-6000 >6000
20% % % % %
无收入者：%
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消费体验与网络体验
消费体验的内涵
Nelson定义了产品的搜寻和体验的属性，这两种属性在消费者做出购买决定的时候是占支配地位并起重要作用的。搜寻属性是指消费者不需要实际的使用就可以评价的产品特征，如尺寸、颜色和价格。体验属性是指那些只有通过产品的直接使用才可以评价的产品特征，如味道、柔软和舒适。
网上购买其实是一种虚拟体验，区别于传统购物的是传统购物场所环境用户一般容易识别（高档、中档、实惠）和****惯（坐车、挑选、付款、送货、退货等），而网上消费则需要适应网络环境（信息），进入网络消费状态，才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。
对网络信息空间的认知活动有以下三种方式
浏览（browsing）：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。
探索（exploring）：在一个既定的概念领域内找到新信息。特点是搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；
寻找（searching）：在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。
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网上消费者购买行为分析
网络消费者的购买动机 》马斯洛：生理、安全，社交、尊重、自我实现
》虚拟社会新需求：兴趣、聚集(社区)、交流(BBS,Chat,Icq)
》心理动机：理智、感情、惠顾****惯、网上品牌)
影响网络消费者购买的主要因素 》产品的特性：参与程度、新颖性
》价格：实惠 》购物的便捷性：时间、范围、简单
》安全：支付、配送
网络消费者的购买过程 》诱发需求(自我诱发，外部刺激少)
》收集信息(便捷) 》比较选择(全面、理智)
》购买决策
》事后评价
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我国消费者购买行为分析
用户对网上购物的看法：
》在条件相对成熟的情况下，希望网上购物的占85%
》在条件相对成熟的情况下，不希望网上购物的占15%
》对于任何商品都愿意在网上购物的占13%
》愿意在网上购买一些小件商品如书籍、磁盘等，而对于大件商品如电器等只是希望在网上查阅信息，到商店去购买的占52%；对于任何商品都只在网上查阅产品信息，而到商店购物的占29%；无论何种商品，都既不在网上查阅信息也不在网上购物的