文档介绍：脑白金的成功解密
脑白金的上市,给人的印象总是神龙见首不见尾!直到今年初,相当多的老百姓才弄明白,脑白金的幕后老板是谁?就是这个神秘的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风,在两至三年内,即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三四千万人吃过脑白金.
脑白金呈现在我们面前的,是一个个火爆的市场,却难以见到其成功的企业形象! 脑白金的品牌策划,完全遵循“721原则”,即花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好终端建设与管理;只花10%的精力来处理经销商关系,在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所在.
新闻传播策略
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一,脑白金的精彩问世,就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道,制造一个非常新奇的新闻亮点,引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂,引发“人类长生不老?”的话题,从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比,以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等,抓住热点事件,宣传脑白金的神秘特点。不仅如此,脑白金还善于创造新闻,引导热点导向。脑白金免费赠送活动,就是一个典型的案例。
请看脑白金的一封致歉信:“对不起!钟爱脑白金的市民,我们决不让失误延续”:
“在脑白金进入上海市场的半年之际,为回报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送,万人咨询’的活动”;
“由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计市民的现场,我们仅有的40余名维护次序人员手足无措,加之烈日的蒸烤,最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧……”
“这是我们最为心痛和始料不及的,我们心痛那些从清晨5:30分开始排队的市民,我们心痛早晨7:00时近千人井然有序的队伍,队伍中大多数人服用过脑白金,因效果显著已成为我们忠诚的朋友,原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金,感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。
心痛之余,我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志,是你们及时制止了混乱,提出许多忠告和建议。在此,我们再次表示诚挚的谢意,道一声辛苦了,谢谢您……”
这是在99年6月30日,脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织,每一流程都巧妙设计过,活动前的信息宣传,到活动中出现的骚乱的场景,脑白金策划人员紧紧把握了新闻点,及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面,暗示老百姓高涨的热情,其次传播活动中秩序的混乱,借势渲染市民的迫切心情;第三还传播企业的公德心,树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点.:
“事件发生后,我们妥善登记安置了近十名受伤者,并在当天晚上致电每一位受伤市民,预约了登门问候慰问的时间,我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品,这是我们的一份心意,同时,我们还要感激你们的仁义和宽厚。”
“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦,我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品,来感谢大家对我们的信任与支持……”
新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升,起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出,哪里就会引起强烈反响,脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时,正赶上大雨天,几