文档介绍：创新“四招鲜”
作者:彼得·斯卡辛斯基(Peter Skarzynski) 罗温·吉布森(Rowan Gibson) 出处:《中欧商业评论》发布时间:2010-1-28 10:52:59

创新者通常具有非同寻常的视角,他们会质疑成功背后的假设,挑战旧传统,可能会发现突变的趋势,擅长重组企业的能力与资产用作他途,或善于识别消费者还未表达出来的需求,从而带来增长的机会
创新不是来自天生杰出的个人,而是来自从新奇的视角观察世界—特殊的视角能够发现未曾看到的东西。在无数创新案例中,我们发现创新者能够通过以下视角得出见解。
第一招:挑战传统
突破性的创新者通常被认为是“唱反调”的人,他们对公司或行业中深信不疑的成功信条提出质疑。宜家家居的员工会问:“为什么家具必须定制交货并完全组装?为什么不能提供标准化的组件让消费者选择然后自己组装?”嘉信理财的员工会问:“为什么证券交易要通过高佣金的经纪人?为什么不能在线进行?”
不要盲从领袖企业设想一下,你所在的行业有一个强大的领袖企业。为了冲击它的地位,你会采取什么策略?不要尝试肉搏战。在食品行业,全食食品超市、Odwalla公司、VitaWater公司和鲜货快递公司都选择了与全球大型食品企业相反的道路。它们的战略不是“便捷与价值”,而是“营养与可靠”。
识别传统下面四种方法可以帮助我们思考“什么是传统”,以及如何“挑战传统”。
展示信条:识别共同假设(例如“价格是关键变量”或“特定的消费者群体是主要服务市场”)以及趋同的产业战略(价值陈述、供应链、产品构造、定价、营销策略等方面)。然后思考,为什么会存在这些共同性?如果颠覆这些共同假设和战略会发生什么?消费者将得到什么好处?
发现不合理之处:很多企业都有“不合理”之处—即便是细小的方面,也会显示出创新的机会。例如,为什么在酒店壁橱里安装警报器防止衣架失窃,为什么不可以向拿走衣架的消费者收取费用?这样甚至能将壁橱变成一个利润中心。为什么即使半夜入住,仍然必须在第二天中午前退房?为什么不按24小时付费?这种思考能够使你认识不合理的地方并寻求解决方案。
走极端:产生持续性破坏的创新者倾向于走极端。以亚马逊为例。当杰夫·贝索斯开创在线业务时,并没有根据传统书店的存书量确定提供17万~30万种出版物,而是打算提供250万种出版物!这就是走极端。
可以在价格、效率或服务速度方面问自己:如果这些指标得到巨大改进将会怎样?想象你能够10倍、50倍甚至100倍地改进这些参数,如果你做到了,将给消费者带来什么利益?
寻求双赢:消费者通常只能两者选其一而不能兼得。想想低糖汽水、低热量食品、无咖啡因的咖啡、无酒精啤酒……所有这些产品都不需要消费者做出妥协或权衡。Zara和H&M都以相对不贵的价格销售非常时尚的服装。
第二招:利用突变
“突变”不是一种简单的趋势、发明或技术,而是趋势的融合,是一些明显不相关的技术、人口、生活方式、地缘等发展的聚合,共同造就了产业剧烈变革的潜力。发现能够改变规则的趋势模型,它们通常是重大创新的导火索。
你能发现更大的故事吗下面是四个看似不相关的趋势,也许在每个发达国家都非常普遍:
工作时间比过去更长。
单亲家庭的数量稳步增加。
晚婚。
花费越来越多的时间来上网。
如果说社会隔离是各种趋势相互作用产生的结果,那么进一