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文档介绍：选择和管理营销渠道
Selecting and managing Marketing Channels
选择和管理营销渠道
营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)?
公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)?
渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)?
如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)?
一,营销渠道是什么? (What is the nature of marketing Channels)
定义
为什么要利用营销中间机构?
渠道的功能和流程
渠道级数
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营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。
Marketing channels can be viewed as sets of anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
1,营销渠道定义
2,为什么要利用营销中间机构?
M
M
M
C
C
C
M
M
M
C
C
C
D
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
(a)交易联系次数(b)交易联系次数
M×C=3×3=9 M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
3,渠道的功能
营销渠道的成员执行了一系列重要功能:
1,信息(Information):收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
2,促销(Promotion):发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
3,交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。
4,订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5,融资(Financing):获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
6,承担风险(Risk taking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险,呆帐风险等〕。
7,物流(Physical possession):产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
8,付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。
9,所有权转移(title):所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
10,服务(service):服务支持是渠道提供的附加的服务(信用、交货、安装、修理)
4,渠道的流程
顾客
顾客
顾客
顾客
顾客
供应商
供应商
供应商
供应商
供应商
运输者仓库
银行
运输者、仓库、银行
广告代理商
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
运输者仓库
银行
运输者、仓库、银行
广告代理商
经销商
经销商
经销商
经销商
运输者
银行
运输者、银行
经销商
1、实物流
2、所有权流
3、付款流
4、信息流
5、促销流
5,渠道级数或层次( Channel levels)
制造商
制造商
消费者
工业品顾客
零售商
零售商
零售商
中盘商
Jobber
批发商
批发商
工业品分销商
制造商代表
制造商分销机构
零级渠道
(M-C)
一级渠道
(M-R-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
三级渠道
(M-W-J-R-C)