文档介绍：廣告的靈魂--創意策略 The Soul of Advertising -- Creative Strategy 第八章广告创意?第一节广告创意内涵?第二节广告创意原理?第三节广告创意的流程?第四节广告创意的思维方法?第五节广告创意策略第一节广告创意内涵?一、什么是广告创意?二、广告创意的特征?三、广告创意魅力的心理基础?四、广告创意的原则一、什么是广告创意?字面:创造意象之意,一切具有创造性的意念和想法。?(一)创意的由来?“创意”一词,来源于英文中的“creative idea ”,直译是具有创造性的意念。现在 creativity 和idea ”都可翻译为创意, “creativity 原意为创造力, idea 则多指思想、主意、计划、打算等。?创意中的意念,心理学上的解释为主观对客观事物伴随着想像和情感的反映。也就是说,意念的形式是主观的,反映的内容则是客观的外界事物。主观的形式又不是被动的机械的反映,而是有着强烈的主观能动性,伴随着主体的丰富的想像和情感的内涵。同时,这种反映常常需要借助于语言或形象等具体可感的传播符号来表达。?如图所示,这是著名的麦当劳快餐店广告, 宣传它是美国冰球协会指定餐馆。画面以人们对其黄色的 M形标志的熟悉为前提,将 M形状与冰球比赛中,运动员激烈碰撞,磕掉两颗门牙后留下的豁口形状联系起来, 用一张微笑的嘴的表情暗示麦当劳带给人的愉快。广告巧妙地利用人们熟悉的事物形态进行了新的组合,产生了卓越的创意。(二)创意的表达?1、指广告的艺术构思(不包括制作) ?2、广告活动中的有创造性的活动?3、指整个作品?4、大卫·奥格威指出: “要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可, 除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。?“戴着枷锁跳舞”“我们目的是实效,否则不是广告”。?5、詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》创意(ideas) “创意完全是各种要素的重新组合。有着生活与事件‘一般知识’的人士,对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。?6、从动态的角度去理解,是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动,即 Creation ; ?从静态的角度看,广告创意是为了达到广告目的, 对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意,俗称为“点子”,即 Idea 。