文档介绍：第 6章市场发展与战略营销
第1节市场发展
第2节市场地位
第3节 Leader的地位优势与营销战略
第4节 Challenger的战略
第5节 Follower和Niche的战略
第1节:市场发展
市场发展:包含结构性变化的市场的长期变化。
其变化的原因主要是市场基础条件的变化。如:
消费者生活价值观的变化,如安全愿望、环保意识的提高等
传统中小零售商和批发商等流通渠道的衰退
竞争的国际化
价格革命
互联网的普及
My-Car的普及
反不正当竞争法、食品检疫法等法规等
重叠结构的产品生命周期
年度
需要量
B1
B2
B3
B4
B5
B6
形态Ⅰ
形态Ⅱ
产品类别
(B1~B6 为品牌的生命周期)
产品生命周期的重叠结构
产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。
产品类别:如电脑、轿车、照相机等。
产品形态:Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。
品牌:各种产品形态都带有个企业的品牌(型号)。
产品类别层面的生命周期,包含了各种产品形态的生命周期,而产品形态的生命周期,又包含了各种品牌(型号)的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。
★市场发展,就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映,即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。
产品形态的革新
是市场发展中结构变化的象征。因为,市场营销战略会随着产品形态的革新而发生重大变化。
如电脑的产品形态:计算机→家庭型PC形态。这种形态的电脑,可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动,如电视、传真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动控制系统等,起到家庭信息站的功能。
家庭型PC的市场营销战略,与传统的PC市场营销战略有着重大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾人等群体。流通组织化形式也发生相应变化。不仅是电脑专卖店,家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之扩大。
市场基本条件的变化是怎样影响市场营销基本战略的
顾客:谁是最终顾客?其需求是如何变化的?其购买和产品使用情况是如何变化的?最终顾客的时间与空间分布状况?
产品:顾客觉得那些产品属性重要?产品销售竞争的加剧对顾客的选购行为产生哪些影响?需求异质性结构是怎样变化的?新的市场细分机会是否出现?
渠道:构成流通的商流、物流、信息流和资金流等是如何变化的?流通渠道的结构性变化以及流通业态的兴衰是否出现?对集团顾客的采购交涉能力有何影响?
★对上述重大认识问题的差异(问题意识)→战略营销构想的差异→与市场发展相伴的企业兴衰。
第2节:市场地位
市场份额:在某一产业的总产量或总需求量中,某一特定企业产品的占有率。
企业在行业中的市场地位依据市场份额而定
企业的战略行动方式因市场地位而异
★需要注意的是,企业根据自身所处的市场地位,采取相应的市场竞争战略,一般多发生在产品生命周期的成长期和成熟期。
市场地位分类
Leader
市场份额最大的企业
Challenger
正在积极扩大市场份额,寻找机会超越Leader 的2、3名企业
Follower
以维持现有的市场份额为着眼点,4、5名以后的企业
Niche
为特定细分市场(市场空隙)提供专业化商品或服务的企业,市场份额低
Kotler, Philip的市场地位分类法
市场份额第 1
Leader
是否具有攻击性?
Challenger
是否拥有独立的生存空间?
Niche
Follower
Yes
Yes
Yes
No
No
No
Kotler, Philip的市场地位分类论