文档介绍：如何打造品牌的核心价值
如何打造品牌核心价值默认分类 2010-12-22 20:48:15 阅读212 评论0 字号:大中小订阅

品牌核心价值是品牌的精髓,是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征,是品牌一切资产的源泉。
一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素通常表现在核心价值上。劳斯莱斯象征着“贵族风范”,万宝路代表了“牛仔形象”,耐克被物化作“体育精神”,舒肤佳使人联想到“健康”,ZIPPO是“英雄”的化身,微软是“高科技软件”的代名词……如果把品牌比作一个地球仪,核心价值就是轴心,不管地球仪如何旋转,轴心始终是不动的。
是否拥有核心价值,是品牌经营是否成功的重要标志。如何打造核心价值,是中国品牌需要认真对待的重要课题。
“百年老店”的启示
在中国家电市场,以西门子为代表的国际品牌已打破传统格局,成功地扎营高端,树立起高档品牌的形象。这在业内被称为“西门子”现象。
从2000年开始,西门子在中国经历了长达7年的特立独行与艰难跋涉,全部实现盈利。与此同时,西门子作为一个高端的家电品牌形象,成功地在中国市场建立起来。
西门子公司从1847年创立至今,已有160年的历史,是名符其实的“百年老店”。它从创办时的两个人发展到今天成为世界500家大企业的第17位,德国100家大企业的第3位,和世界6大电气公司之一。我们很难说清楚西门子是属于哪一个领域的企业,因为它除了生产我们今天比较熟悉的通信类产品如手机、无绳电话、固定电话、网络系统产品外,还生产包括冰箱、洗衣机等家电产品,CT、核磁共振等医疗设备,甚至重工业的电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等等。
在漫长的品牌发展史上,西门子已经形成了成熟的品牌形象和固定的品牌内涵,即一个代表着责任和创新的技术专家或科学家,能够为客户提供高质量的解决方案。西门子致力于以创新保持行业内的技术优势,以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势,尽可能满足消费者需求。与国内一些品牌先要销量,通过要销量塑造品牌形象的做法不同,西门子始终坚持将最好的技术和产品带到中国市场,遵循的是先做产品,先做品牌形象,再做市场和销量,处处维护技术这一核心价值。
全球第一品牌、诞生于1886年、至今已有120年历史的可口可乐,其创始人艾萨·坎德勒称,“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要拥有可口可乐这块牌子,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。
”此言并非狂妄。据说20世纪有一次调查显示,全球最流行的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。分析家认为,全球最有价值品牌今天是财富的主要创造者,未来仍将成为创造财富的领头羊。可口可乐品牌经营本身就是在创造财富。
可口可乐成功的秘诀在于对品牌核心价值不遗余地塑造和维护,具体行动表现为不惜血本的广告投入与始终如一、煞费苦心、万变不离其宗的广告诉求。1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却为46美元,占到92%;1901年营业额12万美元,广告费为10万美元,%;如今可口可乐百年的广告投入都在6亿美元以上。1886年5月,可口可乐诞生不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告:“可口可乐,可口!清新!快乐!活力!……”此后,可口可乐的广告换了一个又