文档介绍：市场营销入门
市场细分、目标市场选择及为获竞争优势而进行的市场定位
学习目标
定义目标市场的三个步骤:市场细分、目标市场和市场定位;
列举并讨论市场细分的主要水平以及细分消费者市场和商业市场的主要依据;
解释企业是如何识别有吸引力的细分市场,如何选择市场覆盖战略的;
讨论企业为取得最大竞争优势怎样在市场中进行产品定位。
市场细分、目标化和定位的步骤
市场细分
确定市场细分的依据
勾勒细分市场的轮廓
市场目标化
评估每个细分市场的吸引力
选择目标细分市场
市场定位
为每个细分市场定位
为每个细分市场制定
市场营销组合战略
市场细分、目标化和市场定位的步骤
市场细分:把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体,并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合
目标市场:估计每个细分市场的吸引程度,选择进入一个或若干个细分市场
市场定位:对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合
市场细分
市场细分水平
细分消费者市场
细分商业市场
细分国际市场
进行有效细分的要求
市场细分水平
大众营销
细分营销
特色营销
微观营销
没有市场细分
彻底的市场细分
大众营销
优势:大众营销创造了潜力最大的市场,可以使成本降到最低,进而使价格更低或者使利润更高
然而,世界市场已慢慢地分裂成众多更小的微观市场;分销渠道和广告媒体的增多也使得推行“一式多能”的营销困难重重
细分营销
细分市场营销:把构成一个市场的大部分进行分解,使其服务更紧密地与一个或更多细分市场的需求相一致
细分营销与大众营销相比有几点好处:1、公司能通过把它的产品或服务、渠道和通讯计划仅面向它能服务最好、获利最多的消费者,从而更加有效地进行营销。2、公司还可以通过很好地定调其产品、价格和计划满足划分细致的细分市场需求的方式进行更有效的营销。3、如果较少的竞争者把注意力集中在这一细分市场,该公司可以面临较少的竞争
特色营销/利基营销
特色营销:把注意力集中在这些细分市场内部的亚群体上。特色群体是一个定义更加狭窄的群体,通常通过把一个细分市场分成亚细分市场或通过定义一个具有一组鲜明特色的群体来确认,该群体可能会寻求一些利益的组合
微观营销
微观营销:是为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销包括本地营销及个体营销
微观营销包括:本地营销和个人营销