市场营销学 第5章.ppt

文档介绍：第5章产品策略


产品整体概念的三个层次

是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分

是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。

即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等,而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。


(1)产品组合
(1)产品线
(2)产品项目
(3)产品组合的宽度
(4)产品组合的长度
(5)产品组合的深度
(6)产品组合的关联度


(1)扩大产品组合
(2)缩减产品组合

(1)企业增加产品项目的条件
(2)企业减少产品项目的条件
(3)产品线的延伸决策:向下延伸、向上延伸和双向延伸

所谓产品生命周期,是指新产品研制成功后,从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的时间过程。
典型产品生命周期曲线
(注:上方曲线为产品销售收入,下方曲线为产品利润)
产品生命周期的四个阶段
产品生命周期的营销策略

(1)产品导入期的特征
①销售增长缓慢
②亏损或微利
③少数竞争者
④产品售价偏高
(2)产品导入期营销策略
促销
价格
高
低
高
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
低
快速渗透策略
缓慢渗透策略

(1)成长期产品的特征
①销售量迅速上升
②竞争开始激烈
③价格维持不变或略有下降
④利润迅速增长