文档介绍：新药上市的成功策划与营销体系的建立
UNITS/VALUE
SALES ?
GROWTH?
EVOL?
SHARE ?
一、新药上市成功的七个关键因素
研发一个有特点的新产品---产品力;
建立一个核心管理团队---项目小组;
了解及确认公司拥有足够的财务及其它资源;
作好市场调研及竞争产品分析---真正了解市场;
全公司的整体配合和领导人的重视;
适合本企业的、规范运行的上市流程或模型;
有创意的、符合市场并切实可行的营销策划;
1、研发一个有特点的新产品---产品力
研发立项前的市场评估必不可少;
市场吸引力和产品竞争力是主要考虑因素。
市场吸引力的判断与评估
拟进入的细分市场的大小;
拟进入的细分市场的增长率;
该细分市场对价格的敏感程度;
该细分市场的平均利润率;
该细分市场竞争对手的数量;
该细分市场竞争对手的能力;
该细分市场学术发展趋势和国家政策导向;
医生处方趋势;
标杆(领导)品牌在该领域的学术带动情况;
产品竞争力分析
产品独特的优势;
公司营销队伍在该领域的营销经验;
公司在该领域的客户网络及资源;
公司及原有产品在该领域的形象和客户满意程度;
公司的管理机制及营销管理水平的优势;
产品的实际市场占有率和相对市场占有率。
2、新药上市的核心团队---项目小组
销售/物流服务
市场营销
财务/会计
人力资源
医学/临床
商标注册/政府事务
市场调研/物资供应
研发/注册
生产/质保
项目建立阶段---人员分工
营销管理人员:学术专家、营销策划、上市计划等;
研发人员:技术灵活性及工艺改进;
注册人员:合适的适应症及剂型、包装规格等选择;
生产人员:成本分析、原料、设备、包材等生产准备;
市场调查:市场分析、概念测试等;
销售人员:商业渠道、招投标、进院准备等;
财务部门:利润预测分析及资金准备等;
政府事务:物价、医保等。
项目定义阶段---评估、决策与行动
营销策划方案及上市计划的评估与决策;
产品营销组合及定位、产品概念、品牌等的确认;
项目小组各项准备工作的协调与落实,上市时间表的确认;
管理层对计划的认可和支持;
计划的付褚实施、行动,落实到人。
项目扩展阶段---全面上市
促销概念、推广资料的测试及提供--- “兵马未动,粮草先行”;
内部上市会及培训--- “打倒对手必先武装自己”;
临床实验与学术带头人---奠定学术基础;
医生上市会---打开市场的关键一步;
商业渠道疏通---商业合作伙伴;
上市后监测---与计划及竞争对手对比分析;
定期沟通协调---确认被传播的信息准确。
3、确认及充分利用公司资源
取得共识:新产品上市是一项巨大的投资活动,回报期依不同性质的产品而不同;
公司为上市新产品要进行必要的融资,设定投资回报期限,因此销售增长幅度与投入程度正相关;
拥有相关领域的客户资源、政府资源可以减少前期投入,吸纳有相关领域经验和客户资源的人才加盟可加快上市过程;