文档介绍：浅析广告伦理道德缺失的原因
——从“白大夫”看广告中伦理道德
在众多广告载体中,效率最高、视觉冲击力最强、影响最直接的是电视广告。其包含的道德元素所造成的影响也不容小觑。综观时下铺天盖地形形色色的电视商业广告,生产商为了扩大影响,提升知名度,争取更多的顾客,通过一些别出心裁的手段进行广告创意本无可厚非;但是,部分生产商不惜推出一些有悖社会公德的广告宣传语来赚取噱头,为利益而忽视公德着实令观者失望、望者寒心。
  有很长一段时间,中央电视台第八频道在反复播出一条“白大夫祛斑霜”的商业广告,广告内容大致是:一个小孩唱到:世上只有妈妈好,长斑的妈妈难看了。然后指着白大夫的广告图:妈妈,妈妈,你看白大夫妈妈。广告画面转为特写:妈妈从有黑斑的脸变到白净的脸。妈妈抱小孩,小孩唱:没斑的妈妈好看了。不想该广告片一经投放,全国一片哗然,当然不是在为其叫好和鼓动,最近在业内和公众的视野中已经成为了一则最有争议的产品广告,对于这则广告,多数民众认为“白大夫”这则商业广告广告实在是有失“道德水准”,完全置中华民族传统的价值观念和道德操守于不顾,为了挖掘眼球经济,愚弄消费者的情感,尤其是对于女性人群受众的心理感受于不顾,是应该唾弃的。
当听到“长斑的妈妈难看了”的伤心独白时,不知道劳作终日而脸上有“岁月印证”的天下母亲会是怎样的一种心情!“子不嫌母丑,狗不择家贫。”宋人留下的这句饱含人文情感的不朽名言难道在这个提倡树立荣辱观的年代却被遗忘、被丢进了垃圾箱?妈妈是否美丽、爱是否永恒,不应该是这样以外在美丑来衡量吧?谁没有子女?当自己的孩子在面前唱出这样的歌词,你是否会觉得亲情开始冷漠、感情开始失落呢?同样,年轻一代不应该是自私的一代,更不应该是漠视社会公德的倡导者,一种积极向上,或者温馨感人的广告也能取得良好的经济效益和社会效益!
广告传播具有明确而强烈的导向作用,它虽然一方面传递商业信息,但另一方面同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,而后者所产生的社会影响大大超过前者。厦门大学新闻传播系着名的广告学者陈培爱教授在谈到消极的电视广告对少儿造成的不良影响时,表示了极大的担忧。他拿学习作例子,说学习本就是极为辛苦的事情, 可有的广告扬言,只要吃某某营养品,就能学习轻松,考试理想。他认为这些广告只能助长少年儿童投机取巧、不劳而获的心理。如果陈培爱教授看了“长斑的妈妈难看了”这样的广告,他会如何评价?公德意识是当下为人所关注的问题。广告应该成为社会环境的守望者;先进文化的传播者、承载者,向大众传播什么样的文化,引导大众接受什么样的文化,这应该是广告相关环节主体必须认真面对、严肃思考的问题,广告“公德失位”对社会产生的不良影响,其实毫不亚于任何一种犯罪! 可是,“白大夫”却大反其道而行之,通过广告的利益点表现力图让小男孩用《世上只有妈妈好》的旋律却吟唱出“长斑的妈妈难看了
”的惊人浑话!着实令吾辈所不齿!
广告是经济发展的产物,是商品市场的晴雨表。法国广告评论家罗贝尔·格兰说过:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。”不可否认,随着我国改革开放和现代化建设的发展,广告业发展速度是惊人的。但辉煌数字的背后,我们也付出了道德代价,各种形式的广告失范现象屡禁不止。在强调“以德治国”的今天,呼唤与重塑广告人的职业道德意识,变得愈加重要和紧迫