文档介绍：引导案例
铁路部门的服务质量好坏是上级说了算,还是旅客说了算?上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路,将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托,对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12 趟车的服务质量“打分”。经过客观测评,上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果,对以上25个文明服务示范站、%。这次全新方式的测评,对各车站、列车人员的心理震动很大。
上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心,是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低,更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发,以顾客满意为目标。
2017/11/10
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服务管理质量模式
服务营销管理目标
了解服务期望
制定服务标准
执行服务
管理对外沟通活动
案例讨论
2017/11/10
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服务营销管理目标
服务质量管理体系,是以消除服务质量差距为总目标的管理体系,只按照服务质量差距模型进行管理的体系。
顾客对服务的期望
顾客对服务的感知
机构的服务执行
机构的服务标准
机构对顾客期望的了解
顾客对服务的满意度
服务质量差距
机构的对外市场沟通活动
差距1
顾客
顾客服务机构
差距2
差距3
差距5
差距4
服务质量5大差距模型
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服务质量差距之间的关系
服务质量差距
差距
5
差距
1
差距
2
差距
3
差距
4
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服务质量差距(差距5)=质量差距1+质量差距2+质量差距3 + 质量差距4
其中:服务质量差距(差距5)——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之
间的差距;
质量差距1——服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差
距;
质量差距2——服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差
距;
质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距;
质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。
根据这个模型,服务营销管理要使顾客满意,就要缩小服务质量差距,而要缩小服务质量差距,就要缩小质量差距1、质量差距2、质量差距3和质量差距4。并且要做到以下几点:(1)要准确地了解顾客实际的期望;(2)要使制定的服务标准体现顾客的期望;(3)要使服务实绩达到服务标准;(4)要使服务承诺(包括沟通、定价所隐含的承诺)符合服务实绩。这就是服务营销管理的4项子目标。
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综上所述,服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。
服务营
销管理
子目标
总目标
准确地了解顾
客实际的期望
使制定的服务标准
体现顾客的期望
使服务实绩达
到服务标准
使服务承诺符
合服务实绩
缩小服务
质量差距
使顾客获
得最大满
意度
服务营销管理目标体系
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了解顾客服务期望
影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有:市场调研、市场细分、顾客关系和管理沟通。
顾客对服务的期望
顾客对服务的感知
机构的服务执行
机构的服务标准
机构对顾客期望的了解
机构的对外市场沟通活动
差距1
顾客
服务机构
缩小差
距1的
服务营
销管理
市场调研
市场细分
关系营销
管理层的沟通
准确了解
顾客实际
的期望
缩小服务差距1的营销管理
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市场调研
服务机构不了解顾客的期望,首先因为调研做得较差,市场调研做得不全面,不深入。比如,抽样调查的样本太小,所的结果缺乏代表性,难以达标大多数顾客期望。二是没有重视调研搜集有关服务质量的反馈信息。比如,服务机构可能不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉,从而难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市场调查设计错误。比如,服务机构可能偏重正式问卷调查,忽视非正式的顾客访谈,而像顾客期望和顾客感知这样的心理特征,可能采用非正式的访谈能更真实地加以了解。
2017/11/10
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市场细分
服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场细分或市场细分不精确。事实上,不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异,就难以深入地了解顾客的期望。若市场细分不够精确,把应不属于目标市场的非潜在顾客划进来。这样,服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期望的资料,但这种资料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。
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关系营销
服务机构不了解顾客