文档介绍：“李宁鲨”：一切皆有可能
陈素白体育营销早已不再是“一锤子买卖”,单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略也已失灵。李宁公司不惜耗费巨资与34岁的NBA老将大鲨鱼奥尼尔携手,意欲何为?
继今年1月签约达蒙?琼斯,成“李宁鲨”：一切皆有可能
陈素白体育营销早已不再是“一锤子买卖”,单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略也已失灵。李宁公司不惜耗费巨资与34岁的NBA老将大鲨鱼奥尼尔携手,意欲何为?
继今年1月签约达蒙?琼斯,成功在NBA商业领域热身之后,李宁公司开始了真正的大动作。8月14日,赢得4枚总冠军戒指的NBA巨星沙奎尔?奥尼尔与曾经为中国体育赢得106块奖牌的李宁站在了一起。李宁公司宣布,将联手大鲨鱼奥尼尔,共同开拓篮球市场。
毫无疑问,这是除姚明之外,中国本土品牌签下的影响力最大的国际球星。
“一切皆有可能(Anything ispossible)”是如今中国消费者对李宁品牌的第一联想广告语,而在1990年李宁品牌创建至今的16年中,其广告主题诉求更换过8次。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”,从“我运动、我存在”到“运动之美、世界共享”,一直到最后锁定为“一切皆有可能”,李宁公司似乎终于找到了对自身品牌内涵的最好诠释。
广告语变更的背后,折射出李宁公司品牌定位和营销策略的不断演进。
1990年,凭借李宁本人的荣誉和影响力,李宁品牌创建伊始便进入高速发展期,开局良好,至1998年,李宁体育用品集团组建,并在中国体育用品市场确立了领导地位。但遗憾的是,此后李宁产品的定位一度在“专业”与“休闲”之间徘徊,使品牌认知度受到不少影响。
2001年4月,盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查,结果表明“激活已趋老化的品牌是当务之急”。此后,李宁公司迎来了其发展至今最重要的品牌重塑阶段,经营策略开始逐步向国际化和专业化的方向调整,“一切皆有可能”的宣传口号也确定下来。一系列的强势运作表明,李宁公司把打造国际品牌视为可能。
对于体育用品来说,产品的专业化属性是参与行业竞争的基础。专业化如何体现?最好的办法就是和体育运动捆绑,使产品通过运动员和各类赛事大放异彩,增长价值。众所周知,耐克重在篮球,阿迪达斯绑定足球,锐步瞄准田径,可惜的是,体操不是大众项目,无法卖产品,所以李宁公司放弃了这一得天独厚的项目资源,而其近几年在篮球方面接二连三的大手笔使人相信,李宁品牌期望从庞大的篮球体育用品市场分一杯羹。
2005年2月,伴随着李宁公司和NBA宣布正式签约成为战略合作伙伴,李宁品牌的国际化和专业化形象越发明晰。同时,这也意味着李宁品牌可以利用NBA的巨大影响力及媒体资源来推动市场拓展。事实上,李宁公司的这一做法目前在国内市场已经收到了很好的成效,不仅遏制了耐克、阿迪达斯的迅猛发展势头,而且还区隔了安踏、锐步等二线“倔强势力”。
“我们一直把耐克、阿迪达斯视为尊敬的对手。”李宁公司CEO张志勇表示。耐克有小皇帝詹姆斯,阿迪达斯有麦格雷迪和加内特,锐步有姚明,如今,李宁公司有了