文档介绍：个体变量与消费者行为
消费者资源
需要、动机和享乐主义
人格、自我概念与生活方式
消费者资源
消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为,进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面,最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。
经济资源
收入对消费者行为的影响:消费支出水平;消费支出结构(恩格尔系数);消费和储蓄行为;消费者所追求的购买利益。
财富对消费者行为的影响:凯恩斯消费函数;弗兰科·莫迪利安尼的“生命周期储蓄”理论;米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。
银行信贷对消费者行为的影响:把未来预期收入转化为现实的购买力;另一方面,由于信贷配额的限制,也就限制了消费者选择的自由。
两个问题:
理性,还是有限理性?
财富=幸福或快乐?
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理性与有限理性(返回)
传统经济学认为,人都是有理性的,比如传统经济学相信,对于好的东西和坏的东西,人们总是愿意为好的支付更多的钱。
早在上个世纪50年代,Simon 就首先对理性人这个基本假设发出了质疑,他提出了有限理性这个概念。但是一直到了Kahneman 和 Tverskey,人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的,在什么情况下人的行为会背离理性假设。
有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的:
违背Dominance原则的行为(新经济学的研究)
对钱的可替代性的否定行为(行为学的研究)
违背Dominance原则的行为
Dominance原则:有两个比萨饼,如果他们的配料和口味等其他方面都相同,只不过一个比另外一个大一些,那么根据传统经济学的理论,人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱,起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。
在现实生活中,人们在做决策的时候,并不是看一个物品的真正价值,而是用某种容易评价的线索来进行决策,这就是Evaluability的概念。(说明 Evaluability概念的两个例子)
说明 Evaluability概念的两个例子(返回)
哈根达斯冰淇淋实验
实验结果:,。这就是说,如果这两杯冰淇淋都标价2美元,那么人们情愿选择冰淇淋A。
A套餐具(包括24个餐具)
B套餐具(包括40个餐具)
8个菜碟:全部完好
8个菜碟:全部完好
8个汤碗:全部完好
8个汤碗:全部完好
8个点心碟:全部完好
8个点心碟:全部完好
8个杯子:2个已碎
8个茶托:7个已碎
实验结果:人们愿意为这套餐具支付的价格:
A套餐具:33美元
B套餐具:24美元
违背钱的可替代性假设的行为
可替代性假设:传统经济学认为,钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱,同样100元钱,不管是挣来的,还是赢来的,或者捡来的,对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。
Mental Accounting的概念:芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。(说明Mental Accounting概念的一个例子)
Mental Accounting概念(返回)
一个实验
原因何在呢?事实上,在人们的头脑里,钱并不像传统经济学所假设的那样,具有完全可替代性。真正的情况是,人们会把不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面,所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里,所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算,所以就不去了。
有何启示?挣来的钱与意外之财是不一样的;打折与返还现金/折价券的效果是不一样的……
大部分回答者表示不会去听这场音乐会了
大部分回答者仍会去听这场音乐会
你会不会去听这场这音乐会?
你还会去不去?
刚要出门时,发现门票丢了;如果你想要听这场音乐会,必须再花200元
刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了
花了200元买了一张今晚音乐会的门票
一场音乐会的票价:200元(打算去,但还未购买门票)
收入对消费者支出水平的影响(US1980-1991)
消费(亿美元,1990年价格)
38000 1991
1990
 
1988 1989
1987
 
1985 1986
 
1983 1984
 
1982
1981
1980
27000
 
30000 41000
可支配收入(亿美元,1990年价格)
收入水平与