文档介绍：产商域网 w ww. 中国地产商域网[ 和谐家园] 全案策划书目录第一部分市场分析 A 怀化房地产市场分析 B 区域市场分析 C 同类可比性项目分析 D 项目分析第二部分项目定位及推广策略 A 项目企划思路 B 项目形象定位 C 项目目标客户群定位 D 价格定位 E 推广策略 F 广告创意表现 G 广告阶段策略 H 广告效果监控第三部分营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装 C 售楼部包装产商域网 w ww. 中国地产商域网第四部分结束语第一部分市场分析 A 怀化市房地产市场分析怀化市商品房市场经过近几年的迅速发展,开始呈现了如下面的特征: 怀化房产市场日趋规范,整体处于上升态势,在市场发展的过程中,我司认为可分为两个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下: (一)04 年之前,被动销售的暴利阶段: 客源特征:以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场选择范围小,客户购买存在一定盲目性。开发商特征:政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥。项目特征:产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规划,且有明显区域性特征(多数集中在湖天开发区周边)。销售特征:无整体营销思路,盲目追求高利,定价偏低,且产商域网 w ww. 中国地产商域网无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。但市场需求量大,处于卖方市场。(二) 2004 年以后,振荡中走向规范的过渡阶段客源特征:客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征:迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对专业的营销策划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢。(如 04、 05年开发的“琼天广场”“西都银座”请注意的是怀化最开始注重营销策划的是商业楼盘,而住宅楼盘是从河西的“滨江花园”开始) 06年后由于政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升, 而促使开发企业走出暴利阶段,利润趋于合理,现在一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。可以说 07年将是怀化房地产业重新洗牌,优胜劣汰的开始。项目特色:产品多元化,在经历了 03年开始的高层住宅的风潮后,现在的市场仍以多层为主的同时,高层逐步为市场认可, 高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,特色鲜明,并且小区品质不断提升。(如“银弯小区”“天龙御园”“雍景豪庭”刚上市的“紫园”别墅区) 销售特色:价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随产商域网 w ww. 中国地产商域网专业销售机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化,宣传手段不断翻新。在上述市场背景下,客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化: 1、客户需求的变化能承受价格在 1000 元/ ㎡以下楼盘的客户,已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量,向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。对于能承受 1000 ~ 1600 元/ ㎡价格的客户,在追求上述要求的基本基础上,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。能承受 1600 元/ ㎡以上的客户,相对前两种客户来说已有了质的提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化: 地理环境:逐步打破了地域限制,(如河西的“滨江花园”怀铁的“新源里”)市场全方位发展,从传统的利用地段创品牌,到创品牌而创地段。产品环境:产品多元化,多层仍为主力,高层发展较快,并产商域网 w ww. 中国地产商域网逐渐为市场所接受。 3、开发商的变化趋势开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变,并逐步建立了品牌观念,具备了较强的竞争意识。营销方面:竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新,由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式,到今天的炒理念、规模、品牌,并且营销已越来越成为一种全程性策划行为,必须注重前期准备工作,要熟悉当地情况并与之结合,了解客户心态。 B 区域市场分析区域概况迎丰中路地委段位于怀化市区东部,,区域内有市政府、公安局、市中级人民法院、检察院、人民银行、中国银行、农业银行等,为怀化的政治和金融中心。东面是怀化新兴的住宅区域,西南面毗邻湖天开发区,离市中心商业区仅 3公里, 是城东新区连接怀化主要的商业区的要通, 区域内的迎丰路主干道,是目前怀化唯一的一条主干道构成了畅通的道路网络。 1、 2、 7、 15、 21、 35路公交车往返通过,交通四通八达,地理位置优越。该区域以市政府为中心,以市政府家属区为主,