文档介绍：. 参选文件副本天津滨海快速交通发展有限公司泰达市民文化广场 2 期项目营销代理参选文件( 技术部分) 天津市凯成房地产咨询有限公司 . . 目录 1、说明 2、宏观形势 3、区域市场 4、项目概况 5、项目竞争分析 6、项目 STOW 分析 7、项目定位深化建议 8、产品策略建议 9、价格策略建议 10 、入市时机建议 11 、概念的提炼和表现主题 12 、广告整合传播策略 13 、广告媒介传播策略 14 、销售执行 15 、项目实施保障体系、风险管理. 说明首先感谢天津滨海快速交通发展有限公司的信任,给予凯成公司一个为贵公司服务的机会。鉴于项目有诸多的不确定性,凯成公司只能根据贵公司比选文件已经提供的资料和比选文件的要求,结合市场的现状并依据我公司多年在区域市场的销售经验来阐述对泰达市民广场二期项目的理解和建议,而不是通常意义的最终的营销策划案, 最终方案有待于我们双方再进行深入的沟通和探讨。希望我们能有合作的机会,凯成公司将利用自已在滨海新区独有的优势和资源助贵公司一臂之力,使泰达市民广场二期项目独步区域市场,顺利达成预期目标。再次感谢! . 一、宏观形势自温家宝总理在今年的《政府工作报告》中明确提出要抑制房地产价格过快上涨后,以 3月 17 日央行宣布调整商业银行自营性个人住房贷款政策为起点,在 3、 4、5 月份中央和各地政府以及相关部委相继连续出台了一系列对房地产进行宏观调控的政策法规,由此拉开了针对房地产行业的新一轮调控。表1 近期颁布的主要政策政策名称颁布日颁布单位《中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策和超额准备金存款利率的通知》(银发[2005]61 号) 中国人民银行《关于切实稳定住房价格的通知》(国八条) 国务院关于稳定房价的八点意见(新八条) 国务院《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》 七部委《国家税务总局关于进一步加强房地产税收管理的通知》国税发[2005]82 号 国家税务总局《关于加强房地产税收管理的通知》 国税总局财政部建设部政府颁布的系列政策其宗旨是抑制房价过快的上涨,稳定房地产价格;调整供给结构,加大普通住宅的供给;遏止投机性需求,满足广大中低收入居民的居住需求,从而促进房地产业的健康发展。. 从这一系列政策的内容可以明显的感觉到中央政府调控房地产市场的工作思路逐步清晰,调控措施逐步具体化,从指导性的政策细化到分解为土地、财税、金融等具体性的相关政策措施。各地方政府也已根据中央政策精神陆续推出了各地方的规定,中央政府的宏观调控对房地产市场的影响将随着时间的推移逐渐实施。从近期的市场整体反映来看,政策对市场的影响,更多是对消费者心理预期的改变,消费者持币观望氛围浓厚,同样,开发商也在观望后续政策的走向,楼市进入了一个买卖双方暂时对峙的阶段。与上海、北京、广州等地的房地产市场反应相比,天津房地产市场可以说是相对平静,并没有出现较大的房价起伏。究其主要原因是天津买房者多数以自住为主, 投资、投机行为占很小的比例。从近期塘沽区房地产市场反应看,消费者在买房时趋向冷静、更加的理智,受新政的影响,持币待观者增多。开发区今年上半年仅有傲景观澜一个项目开盘,从开盘的销售现场来看销售情况良好,似乎新政对其并没有影响。实际上,该项目有两个利好因素:一个是滨海新区新概念带来的利多因素在该项目上的体现,此外,它是上半年内开发区市场上唯一开盘的项目。但个别项目的销售情况并不能代表整个市场的情况,要深入的探究新政对市场的影响,以及其他政策性因素对于区域房地产市场的影响,还需要时间,还需要观察下半年陆续推出的项目销售状况。总的说来,我们认为这次对于房地产的宏观调控是一个复杂的过程,各方都在博弈。结果和进程都很难预计。在一个变化的社会经济结构中,从来没有一次对于经济运行的调控象这次一样复杂和困难。. 二、区域市场鉴于本项目所处的位置及影响辐射范围,我们将研究的区域市场划定为滨海新区。近年来,在区域经济高速增长的拉动下,滨海新区的房地产市场也得到了迅猛的发展。特别是 03 、 04 二年,区域市场同大市一样,也是高歌猛进,呈现一片繁荣。多种因素促进旺盛的需求,区域内出现了昼夜排队买房的现象,特别是户型面积适宜( 80-130M 2之间的二室和三室)的项目更是供不应求。 1、供给凯成公司近期的市场调查显示:塘沽地区商品住宅已确定的供给总量大约为 万平方米(截止至 6月 30 日的统计)。开发区在销项目目前在销项目的总建筑面积约 50 万平方米,截至 6月 30 日,已销售 39 万平方米,余 11 万平方米,平均销售率达到 % 。参见表 2。. 表2 开发区在销项目概况项目名称规模(M