文档介绍：第一章 绪论
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第一节 市场营销的基本概念
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一、市场
市场是指买方和卖方进行商品交换的场所 。
（原始概念）
市场是指商品交换关系的总和。
（经济学概念
处方药市场、非处方药市场、原料药市场、
保健品市场
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第二节 药品市场营销
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第二节 药品市场营销
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一、药品市场营销
（一）概念：药品市场营销是指医药企业通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
可以从以下三个方面理解药品市场营销的含义：
市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。
市场营销的核心是“交换”。
市场营销是一个社会管理过程。
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（二）药品市场营销学的逻辑结构
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为了明天的择业，走近药品营销的昨天、今天和明天
二、我国药品市场营销学的产生与发展
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对过去六十年中国医药产业发展的回顾
改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）——华北制药、东北制药、太原制药、
新华制药等“四大家族”企业；
国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨——国家既是投资者、又是管理者、还
是消费者；
路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的
惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；
改革开放初期的成功企业——三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等；
靠一两个产品或独特的模式快速发展起来；
产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期；
抓住时机成功转型的企业——扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝
制药、石药集团、哈药集团等；
摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力；
开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功；
发挥资源优势把企业推向高潮的企业——同仁堂、云南白药、片仔癀；
能在继承的基础上创新，是企业生存和发展；
不能创新的资源型企业，就走向没落；
整合国有资源发展起来的成功企业——南京医药、国药集团；
在激烈竞争中快速发展起来的企业——江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州
通——各有其鲜明特点；
忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现——东盛集团、华源集团；
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中国医药业态结构现状
1中国制药企业数量
4516家
2中国医药批发企业数量
3中国药店数量
34万家
4中国药品市场规模
1341亿美元
5人均用药水平
706元
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随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化
老龄化带来的医疗保健支出持续增长
疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化
我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段
数据来源：国家人口和计划生育委员会网站
抗生素、
抗病毒药、
抗寄生虫
药、解热
镇痛药„
抗肿瘤药、
调节内分泌
药、心脑血
管药、精神
类药„
营养品、保
健品等针对
现代人亚健
康状态的健
康产品„
据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总
，慢性病患病率是总人口患病率
，人均患有2~3种疾病。老龄化将导致我国
医疗保健支出大幅上升。
疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖
尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂
等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的
关注使得预防保健类产品市场扩增。
联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会”
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据行业增长推算出来的2015年部分医药企业集团的规模
单位：亿元
企业
国药集团
上药集团
北药集团
广药集团
扬子江集团
天药集团
哈药集团
石药集团
科伦集团
华药集团
2008年营收
增长率（低）
15%
15%
15%
15%
15%
15%
15%
15%
15%
15%
2015年营收
460.