企业的变革-以产品为中心到以客户为中心.docx

文档介绍：第一讲 企业管理的变革--以产品为中心到以客户为中心
以产品为中心到以客户为中心　　随着市场经济的开展，社会生产力的提升，企业管理按照所关注的对象经历了大致三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代。
生产时代
这一阶，关键在于要有一种“以客户为中心〞的观念管理好与客户的每一个接触点。
管理客户全接触
　　企业与客户关系的建立常常通过广泛的接触点得以实现，这些接触点虽然不同但却相互关联，如广告、销售、拜访、接待、网站、直邮、效劳等。接触点是CRM中的一个最根本的概念，描述了企业与客户任何一次接触活动及其结果，任何一个接触点都是一"真实瞬间的客户体验"。客户有成百上千个和企业接触的方法。显然，企业任何一个部门都无法控制全部的接触点，无论是营销、销售或效劳部门。
　　通过记录客户接触点的信息，形成企业准确、广泛的客户数据库——包括销售、定单、履行和客户效劳的历史记录。使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握，能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣，为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。
识别潜在大客户
　　企业都认识到，满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入或利润，所以全面客户体验并不意味着单一追求所有的客户满意度，它的最终目标还是追求企业利润的提升，它必须和客户价值结合起来运用。细分价值客户正是CRM的核心思想之一，CRM认为客户是应该分等级的，价值客户是企业利润的源泉。每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔，通过客户价值
准确量化，实现客户关系的量化管理，找出企业的价值客户，而不是凭经验和感觉管理客户关系。
　　企业必须努力寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值效劳，满足一般客户的需求，同时找到为低价值客户提供效劳的低本钱替代方法。这就反过来要求企业了解客户价值的驱动力所在，关注不同客户群的价值构成，从而形成以每个客户创造的利润为根底而不是以笼统的收益为根底的新的客户价值衡量方式。
提升客户价值
360度进展客户全接触，不是目的，仅仅是手段。通过识别潜在大客户，帮助企业把握潜在大客户个性化需求；通过对客户接触信息的分析，帮助企业得到客户的完整视图，从而判定什么样的接触最重要，接触应该到达什么标准、什么程度，持续优化客户体验，实现客户购置行为的提升。而客户价值的提升是通过客户生命周期推进来实现的。
客户全生命周期
　　客户关系管理强调，关注360度完整的客户生命周期——客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、自浅入深的开展过程。通过广告、直邮、会议等营销活动找到可能的对象，对这些对象进展更为深入的沟通、识别、促进，对具有现实购置时机的客户进展人员跟踪并实现销售，对已购置产品和效劳的用户提供有效的支持效劳，以留住用户并实现交叉／升级销售，可为企业建立良好的口碑以赢来更多的客户。广义地讲，企业长期价值的客户生命周期是一个一环推一环、更大的、完整的360度循环，而企业长期价值客户完整生命周期的大小，又取决于企业对客户每一次需求创造、销售推进、价值挖掘、忠诚维系之微循环的良好、完整的实现。
　　生、老、病、死是大自然的客观规律，客户处于不同的客户生命周期状态，其对企业的期望不同，这就要求企业能准确地把握客户的脉搏，对症下药，最大限度地延长客户的生命周期。而把对脉，又要求企业通过各种渠道，与客户
进展360度接触，获得客户的360度视图。企业要有效地效劳于客户，必须要对其具体客户历史资料有一个详细的了解和把握。客户数据是企业最具价值的竞争力资产，广义的客户数据还包含了竞争对手、合作伙伴、供给商的局部信息。360度客户视图是企业极为重要的独特资产之一，可以帮助企业拥有一个准确广泛的客户数据库，持续提炼企业的合作伙伴、供给商、供需链上成员的价值信息。随着业务的进展，企业会逐步加深对客户情况的认识和理解，同时也会获得更为深入的客户价值体验。
保存与提升客户
　　整个客户生命周期，客户价值表现在如下几个方面。首先是"挽留客户"，这关系到客户停留在企业的时间长短。其次是客户购置的额度和频率，这关系到企业的利润。最后是获得客户和挽留客户所花费的本钱。通过对客户的关注，企业期望到达如下三方面的目标：保持对企业有利可图的客户；识别对企业无利可图的客户；对无利可图的客户，企业要有一个很好的策略，使得他们有利可图，或停止与无利可图的客户的交往。
　　随着时间的推移，寻找更多适合客户的商品和效劳成了企业首要任务。一旦发现企业的产品或效劳与客户的需求匹配，就要在适宜的时机提醒客户，使客户关注企业具有的产品或
效劳。通过细分价值客户、客户全生命周期分析，我们的根本目的是，运用最低的本钱、最有效的方式，尽可能多的让客户在金字塔上升级。对于高价值客户要强化客户关心，最大限度地保存客户；