文档介绍：论整合营销4C理论在图书选题策划中的应用
赵建 [摘要]我国出版市场竞争日趋激烈,出版社开始重视并实践整合营销4C理论。正确的应用整合营销4C理论。必须从图书编辑出版的起点――选题策划开始。本文将结合编辑出版实例,探索整合营销4C市场预测报告并输出预测结果,交编辑部门进行进一步研讨。
(3)通过市场预测,找到市场机会。找到能给出版社带来赢利的市场条件,找准了市场机会,也就是找到了选题的生长点。
2、以读者为中心,分析市场找准定位
(1)市场细分。经过市场调研与预测,读者对象也随之确定。《武术》丛书的消费群是全世界所有爱好****练中国武术的专业及非专业人士。如根据读者需求特点及群体分布情况可分为两个市场:一是对外出口市场,主要针对国外武术爱好者;二是国内市场,主要针对国内武术爱好者与收藏者。
(2)选择目标市场。在选择目标市场的策略中,采用“差异性营销策略”,根据每个细分市场的不同需求,该丛书应分别针对出口市场与国内市场,设计不同的产品和运用不同的市场营销组合策略。
(3)确定市场定位。一是图书的产品定位,包括图书质量、装帧、价格等;二是图书市场定位,包括地域、读者层次、社会文化、产品个性定位等;三是企业定位,通过出版社的良好形象,形成品牌魅力。在这个环节,必须确定图书特色,与竞争对手的产品有明显的区别,通过创新体现产品的差别化,打造亮点。
3、以读者支持的价格为主,进行图书定价
为图书进行合理定价是出版社在经营中是否获利的关键。出版社在图书定价时,采用的多为成本导向定价法,成本一般为稿费、印刷费、管理费、发行折扣率等之和。可是从4C理论来看,这是本末倒置的定价,因为它将读者需求排斥于价格体系之外。消费者的购物成本,包括时间、体力、精力以及风险承担等“顾客总成本”,而读者总是期望获得更高的价值。读者在选购时会选出价值最高、成本最低的图书,即“顾客让渡价值”最大的图书作为选购对象。出版社为战胜竞争对手,吸引更多的潜在读者,就必须向顾客提供更多具有“顾客让渡价值”的产品。因此,出版物定价必须首先考虑到读者所支持的价格。
(1)出版物定价应运用新模式。即读者支持的价格减去适当的利润等于成本上限,也就是说,在为出版物定价时,要考虑出版物的实际成本与利润空间,更要考虑消费者支持的价格。
(2)控制与降低成本。通过优化丛书的整体成本结构,降低
生产成本。整体考虑营销成本,还需要降低市场营销的费用。努力降低顾客购买的总成本,更好地减少读者的货币成本。
(3)提高零售商工作效率与产品服务价值。督促零售商在销售图书时提高工作效率,尽可能地减少读者的时间支出,降低顾客的时间成本,提高图书服务价值。
(4)减少读者精神和体力的耗费。通过多种渠道向读者提供详尽的图书信息,包括内容信息、购买信息、售后服务等,从而减少读者精神和体力的耗费。
4、以提供便利为核心,让读者更方便阅读
(1)为读者选购和阅读提供便利性。首先,应根据不同市场需求在渠道上有所侧重。如网络营销中,对于出口市场,选择贝塔斯曼(Bertelsmann)与亚马逊(amazon);对于国内市场,选择出版社网站及国内读者熟悉的卓越、当当