文档介绍：什么时候做什么调查
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Prepared Date : 5/2002
广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要
分销通路
竞争活动
价格
包装
产品品质
…….
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相
关的某些事情,以便增加品牌的价值,
说服人们将产品列入他们购买时选择的
范围内
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解
帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经发生了什么作用?
为将来的广告激发和发展好的创意
有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估
因此
企划循环
一个系统的过程
是否已经到达?
我们如何到达那里?
为什么在这里?
我们可能去到哪里?
我们在哪里?
企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性+ 独创性
准确反映出目标消费者用一种具原创性和
的需求/ 欲望独特的方式表现出来
品牌的真实性
品牌的形象
品牌的目标
不同阶段的思考方式
我们在哪里?
我们到了吗?
我们如何到
达那里?
为什么我们在
这里?
我们可以去到
哪里?
问题
思考
假设
探索
发掘
测量
执行
发展
我们在哪里?
市场处于什么状态?
品牌在市场上处于什么状态?(在消费者的行为态度上)
各主要竞争品牌在市场上处于什么状态?