文档介绍：烟草广告预算的重要性
发表时间:2003-11-3

广告预算是一项系统性工程。它要求广告主首先确定准备用于开展广告活动费用的具体数目,而后再决定出于何种目的,于何时、何地支配使用这些广告经费,一个制订周全的广告预算要能够做到:经费数额不但能够保证实现预定的广告目标,而且,还足以保证广告活动的连续性。为使广告活动能够适应经济环境、市场环境等因素变化及解决随时出现的问题,广告预算要具有一定的灵活性和伸缩性。
从本质上讲,广告经费和广告预算是两个截然不同的概念。广告经费是广告主已经就拿出多少钱来用于广告活动做了决定,但并没有确定实际将要支出多少;广告预算则与之不同。广告预算实际上就是一个对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划。虽然广告经费具体数目难以确定,但与制订广告预算相比要容易得多。正是由于这个原因,许多广告主都不制订广告预算,但其后果是不难预料的,由于企业中没有规定具体哪一个或哪些人来负责广告经费的使用,广告主也就无法对如何使用广告经费做出具体安排,其最终结果只能是广告费支出数额不小。制订广告预算计划难,对广告预算进行管理就更难。广告预算管理涉及两方面的工作:如何具体确定各项广告活动所需费用规模;如何根据广告预算的内容来具体确定每一阶段或每一种媒介所需要的广告费用,以及如何对广告支出情况进行监督管理。一般而言,如何具体确定各项广告活动所需费用规模是整个销售管理范畴内最为棘手的问题之一。之所以说这项工作棘手,主要是因为有关业务部门或具体实施者一般都难以事先预料投入多少广告费用才能收到预期的广告效果,实现既定的广告目标。
众所周知,在一般情况下,一种产品的销量和广告经费的多少是成正比的,即广告主投入的广告经费越多,产品销量也就越大。与之相比,广告预算既有相同之处亦有所区别。
从各个行业的广告预算情况看,不同行业的广告预算规模不尽相同,很难找出一个典型的广告预算模式。按照销量百分比计算,采矿业投入的广告预算规模最小,%—%,而化妆品行业投入的广告费最多,占其销售数额的20%—50%。其他一些行业具体情况是:家用电器、汽车及耐用消费品行业占2%—5%;食品行业占5%—15%;清洁用品占10%—20%;烟草行业大致是5%—10%。
即使是同一种行业,广告费的支出规模在不同企业总体销售计划中所占比重也是不尽相同的。例如1977年美国东方航空公司广告支出与其净收入之比为60%,而同属一个行业的美国联合航空公司广告支出与其净收入之比却高达143%。据统计,在1977年美国100家最大广告主中,有24个广告主的广告费支出相同,但很难找出一个典型的广告预算模式。
那么,广告费用支出数额究竟多少为恰到好处呢?调查结果表明,有近50%的调查对象认为企业广告费支出规模过大,而且持此观点的人在调查对象总数中所占比例在逐年上升。但同一调查结果也表明,企业经理却并不认为本企业用于广告费的支出数额规模很大,而且70%的企业经理还认为要达到同样的目的或实现同样的既定目标,销售活动所需费用要大大高于广告活动费用。