文档介绍：“互联网开启品牌管理新纪元”
引自 张兵武《品牌营销大未来》
背 景
越来越多的企业意识到品牌营销的
奥美
360度
品牌/包装识别
公共关系
互联网络/INTERACTIVE
企业内部沟通
直效行销
忠诚度行销
电话行销
零售促销
广告
品牌网络管理的思考
360度
品牌营销
产品发展
品牌/包装识别
经销商沟通
企业内部沟通
直效行销
忠诚度行销
电话行销
零售促销
广告
网络空间
品牌网络管理的思考
品牌的六个资产
产品 产品力表现如何
形象 品牌形象是否强大和富有魅力
客户 品牌的客户群是否强大
渠道 在贸易环境中,品牌的力量是否可以被有效的利用
视觉 品牌表现是否清晰、持续和差异化
商誉 品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持 ，
品牌网络管理是企业总体品牌战略的一个组成部分
品牌网络管理必须保持品牌的一致性
品牌网络管理需要针对互联网的特征、网民的特征进行针对性策略制订与创意
品牌网络管理不应该忽视互联网的平台属性,不能忽视互联网技术的应用
品牌网络管理的思考
品牌网络管理实践
3
网络时代的品牌管理意识改变
品牌拥有者
品牌管理
品牌塑造模式
以关注消费者价值链满足、为消费者创造优秀品牌体验
为主导的品牌塑造模式将成为主流。
消费者由被动的品牌接受者变为品牌主导者和共建者,成为品牌真正的主人，
在网络时代,对于品牌创建者来讲,品牌管理将具有更大的机遇,同时也有更强的挑战，
品牌网络管理的方法
利用新技术强化品牌管理
为消费者提供完美的体验
创新营销和技术手段
品牌消费者客群分析
STEP4
STEP3
STEP2
STEP1
品牌“四步”管理法
STEP1：从分析品牌消费者客群开始
客群特征
客群特征分析 提供在网络上发现消
费者,接近消费者的途径和方法。
客群需求
客群需求分析 是向消费者提供相应
的品牌价值体验的依据。
竞争对手
竞争对手分析 保持品牌差异性。
STEP2：不断创新技术和营销手段
1
互联网新技术的尝试与其他技术手段的创新应用，
无论传播、还是更深层次的辅助运营,互联网可以采用的媒体、技术应用很多
3
实践先导,以实际效果作为采取营销策略的依据，
避免行业之间、企业之间简单的跟风、模仿，
2
注意线上营销策略与线下策略的结合,创新营销手段，
企业进行互联网深层次应用不可避免的需要考虑业务流程重组 BPR ，
STEP3：追求为消费者创造最完美的品牌体验
品牌不仅要传播,更需要品牌体验
互联网使品牌与消费者的联系更加紧密,但同时,也使网上品牌的塑造更具挑
战性,因为品牌要在每一个与消费者接触的环节,给予消费者美好的体验，
对于网络品牌来说,无论技术如何发展,针对不同目标消费者的恰当、有效、
愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的，
尊重隐私
消费者
主导
个性化
互动性
人性化
超越期望
的价值
娱乐性
充分利用互联网的力量,
释放品牌魅力，
STEP4：注重利用网络手段强化品牌管理
品牌调研 应做好针对品牌定位和品牌策略制定的调研；品牌推广过程中利用多种渠道主动了解来自消费者的反馈，
强化品牌管理
品牌监测与评估利用网络手段实时进行品牌行为监测,对品牌的定位与策略及时做出评估、调整，
品牌平台
品牌传播
品牌体验
互动性
相关性
人性化
品牌网络管理的三个基本点
提高品牌平台的互动性
交互性是网络最大的特点，
品牌平台的设计要特别注意互动性的设计,这种互动性不仅是要实现网站与
网民之间的互动,更要使网民之间能够充分互动，
消费者
自服务体系