文档介绍：【Applicable to lecture training work report】
旅游产品策划
第4章旅游产品策划
本章概要：本章阐述了旅游产品策划概念，旅游产品策划与开发的主要依据和原则；分析说明了旅游产品策划的基本“名”要具有垄断性，这一名人最好是只有本地域本景区才能借用的，至少是这一名人在本地域本景区有着突出的影响或活动；二是所借名人之“名”要对目标市场有吸引力，所借名人最好富有传奇或浪漫色彩。景区或饭店都可采用名人文化包装法（如宜昌的三游洞景区、武汉的江汉饭店等）。
（2）故事包装法
主题故事是通向目标市场中较深旅游休闲趣味层次的桥梁。编故事在一定意义上成为产品策划的核心问题。编故事的实质是根据情感定义市场。在经营产品和项目的过程中，旅游产品基于原有资源的部分已经成为一个附属，主要的目的是体现故事的意义。这一点在以文化为主的景区里，尤其突出。故事包装法在旅游策划中的步骤是：挖掘故事——加工故事——物化故事——营销故事。
4．3．2 情景实化法
情景实化法是指如何将景区既有的传说故事落到实处。具体方法要点可从4个方面进行：
（1）景韵模写
景观视线应避开和传统风貌不符的地区，注意从现实到历史的过渡，并通过景观设计、史迹陈列、恢复或仿造传说故事中的建筑工程等手段，营造历史文化环境氛围，使旅游地的景观特色和整体韵味与传说故事大致相似，实现故事景观的“实化”。
（2）场景活化
核心场景应有表演设计，变纪念型景点为动态型景点，实现故事事件的“实化”或“场景活化”。
（3）游客参与
设计参与性项目，让游客既动腿又动手还动脑，包括参与氛围、参与场景、参与活动等，实现游客身心参与的“实”。
（4）升华体验
将传说故事所蕴含的有益内容升华，让游客参与其间，自我感悟，实现游客精神体验的“实化”。
通过上述4个方面，将传说故事的情景实化，切切实实地让游客能够得到传说故事的全方位体验。
典型案例：“织女洞”策划（教材63页）
4．3．3 突出差异法
根据注意力经济的理论，人们的注意力是有限的，因此对于同类事物，人们往往只关注最具特色或品质最优良的事物。如果景区景观较为突出，可抓住这一特点形成特色产品或项目主题，以达到吸引游客的目的。在突出差异上，具体可用“另辟蹊径法”、“大同小异法”、“同质异构法”等方法。
4．3．4 整合提升法
我国众多景区进一步发展面临的最大问题就是如何重塑景区形象和提升景区品质。整合提升法旨在深入挖掘旅游景区文化内涵，以更高层面的精神理念对旅游景区资源进行重新整合，从而使景区对旅游市场形成更大的吸引力。整合提升法的要点有：
（1）深刻把握景区文化内涵
产品主题定位必须基于对旅游景区文化内涵的深刻把握，不能过于牵强附会，主题定位虽然是人为策划，但是不能脱离旅游景区文脉的延续，要易于被人们所接受。
（2）主题定位立意要高
立意高才能达到重塑景区形象、提升产品品质的目的。立意高不是“假、大、空”，而是要从吸引旅游者的角度出发进行考虑，符合旅游者更高层次的需求。
4．3．5 愿望填充法
人们有许多美好的愿望，如对健康、长寿、平安、财富、爱情、仕途、学业、子嗣等的向往等。如果旅游产品和景区项目能够围绕满足人们的愿望进行开发，显然能够对旅游市场形成巨大的吸引力（如祈福武当山，一生保平安），这种吸引力甚至可以化平凡为非凡、化腐朽为神奇，将景观平平的景区打造为旅游精品景区。
典型案例：云门山—东方寿山，养生天地（教材64页）
4．3．6 避实击虚法
“影区现象”是中国旅游业最普遍的现象之一。影区现象有时表现为一种“三角关系”。“省级三角”如贵州处于云南和四川的影区下： “地区级三角”如安徽的“两山一湖”，太平湖处于黄山和九华山的影区下；有时表现为对立关系，如云南的乃古石林就在路南石林的影区之中。影区如何发展旅游成为值得研究的一个重要课题。
避实击虚法的要点是不在竞争景区的优势上与对手进行抗衡或争锋，哪怕这方面的资源是景区最具特色的资源，而要另辟蹊径，抓住景区资源某一方面的特色策划并打造特色旅游产品，在与对手的错位竞争中形成优势，或者实现互补，使得景区能够突破阴影或屏蔽效应，获得发展。
典型案例：邹城——中华母亲园（见教材65页）
4．3．7 突出主题法
（1）旅游商品开发的主题化
主要有两条重要途径：
一是创新文化主题旅游商品。即根据旅游地的文脉和地脉特色设计出独具一格的新商品（如泰安的五岳独尊酒）。
二是对当地的工艺土特产品进行文化包装。即把当地的历史文化、景区风光与工艺土特产品结合起来，变成只有在当地才能买到、在当地才愿买的真正的旅游商品，使其成为游客的情感寄托物（如襄樊古隆中的孔明扇）。
（2）旅游餐饮开发的主题化
主题化已成为餐饮开发的重要思路。如王衍用为诸葛亮故里设计的“三国菜”（见教材6