文档介绍：长沙卷烟厂
品牌诊断及战略规划报告
北京叶茂中营销策划有限公司
长烟项目战斗小组
第一部分
长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图
品牌名（商标） 87年以前
市场短缺阶段
95年
产
品力时期牌
■
强势品牌
重要提示
白沙品牌建设轨迹
打响白沙品牌知名度。创立品牌
依附着产品的阶段。
初步建立识别符号一流品牌
V
脱离产品的阶段
持续一致的传播伟工品牌
建立充满个性的识别系统
以品牌带动多元产品的阶段
如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来
会被别的品牌所赶超
白沙品牌的诊断规划之 3
创白沙百年金字招牌的关键
卖产品，更卖情感与文化
独特性
可明显察觉与识别的鲜明个性
与竞争品牌形成明显差异
可延伸性
时间可延续百年、千年
产品可横跨多行业
感召力亲和力
极致的感召力：体现温馨、亲切
对人类的终极关怀，拉近心的距离
震撼人的内心深处
恒定永续的品牌核心价值
创百年金字招牌的秘诀
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内
涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现由上述品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了” 、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧 “张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。
“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在99年的惊世广
告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时,
手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通
讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。
|重要提示、
品麻药定位不是宣传产品,
关键是发掘出能兼容具体产品的理念！
白沙品牌的诊断规划之 4
定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值
诊断结论
1、目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束的遐想和享受”，这固然十分贴切地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌内涵缺乏包容性，对将来的多元化发展也极为不利。
2、由“鹤飞翔”到“心的飞翔”与“典型动作（飞翔的手势）”，同时赞助一些飞行活动，这只是形式上的类比
不可否认这已是一种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高的高度。
3、目前对“飞翔”的理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我的世界、自我翱翔的空间与自我释放的时刻” 由此而演绎出来的广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”的意境且具有“湖湘文化的灵性” 具有形象的审美性，但不具有精神的震撼力和感召力。
ST
品牌核心价值定位：跋涉的人飞翔的心
跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求
飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬
飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。定位在对人类终极关怀上的品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠峰。由此演绎成的广告表现是：夜阑人静的时分，科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，而人的心在飞翔、飞向理想的彼岸；一位勤恳的农民在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已是绿野地，他起身拭了一下额头的汗水，眼前仿佛出现了秋收的累累硕果，他的心在飞翔，飞向未来美好的生活。
白沙品牌的诊断规划之 5
白沙品牌感动
寓意为人类对美好生活的憧憬。一种理想化的境界。它不应该狭隘的理解为自然界中的动物，而应理解为是人们心灵中的“飞翔”的化身。
通过这个带隐喻式图象的符号去彰显白沙的功能和传达白沙品牌的“感悟”