文档介绍：败走麦城
栗匀 一心想把以服务为卖点的销售模式移植到中国的百思买,因水土不服无奈掉头。
百思买2005年进入中国市场打出的旗号是“打破中国电器连锁行业潜规则”, 提出 “买断经营模式”和“现款现货模式”。但高价格不长。在接下来日子里,陆续开业的百思买品牌门店的业绩并没有和红火的本土品牌五星门店齐头并进。到目前为止,百思买进入中国市场5年,只有9家门店。
更让本土供应商失望的是,百思买并没有兑现所谓“现款现货”的承诺,尤其在连续亏损的情况下,百思买也像国美、苏宁一样,打起了供应商的主意。
创维集团副总裁杨东文透露,百思买的现款现货模式仅仅坚持了一年多时间就无法继续了,“从百思买开出第二家店开始,我们就很难再拿到预付款了,所以,对于后来百思买开出的7家门店,我们就选择了不进场。”
反思高成本
是什么原因导致这家在美国市场呼风唤雨的“全球领先消费电子零售商”在中国铩羽而归?
规模太小,是百思买无法落实“买断经营模式”和“现款现货模式”的重要原因之一。
业内人士普遍认为,百思买自购物业、商品,不让厂家销售人员进驻的模式,决定了其需要承担更高的成本和更大的经营风险,并最终导致了产品价格偏高。
五星电器创始人之一、新任命的百思买全球副总裁、五星电器首席执行官王健指出,百思买的经营模式特点是高成本,高成本需要高销售和高毛利润的支持,但这种模式针对目前的中国市场而言有点超前。
移动互联网产业联盟秘书长李易表示,不少消费者在类似百思买这样的门店进行各种体验,确定型号后完全可以通过其他价格更便宜的方式例如网络来购买,这对百思买造成了很大冲击。百思买此番调整,很可能是不再坚持高端路线,更侧重发展“具有盈利性的销售平台”。
苏宁副董事长孙为民认为,“我们在上海市场核算过,没有40家门店是很难打平的,因为上海市场的运营成本太高,需要更多的门店去分摊成本费用。”
广告费用,每年也需要大量资金投入。一位苏宁电器高管表示,“百思买由于门店太少,摊到每一家门店上的广告费用就太高了。而且,百思买的广告大多是自己支付。”此外,百思买的人工成本平均超过3000元每月,高昂的成本和过少的门店让其出现巨额亏损。 百思买的高运营成本,带来的最直接后果是,其无法为消费者提供有竞争力的“价格”。
“从财务报表上看,百思买的综合毛利达到25%左右,本土家电零售商的这一指标多在16%、17%左右,但两者的净利润率却基本持平。简单地说,就是百思买挣得多,花得也多。”一位本土家电企业负责人如是说。
百思买的门店租金和装修费用无法转嫁给供货商,支付卖场聘用的促销人员的工资也是不小的成本,百思买甚至需要自己掏钱购买样机,承担折旧损失。再有,定位高端的百思买也不愿卷入价格战,然而在中国,消费者对价格的敏感度远远超过对服务的兴趣。
一位消费者曾在新浪微博上表示,“虽然百思买的购物环境和免费体验吸引了众多消费者,但是,对于价格更加敏感的消费者,往往选择在百思买玩够了、选好型号后,再到周边的洋等门店去购买。”
国内某品牌家电市场部资深人士认为,“百思买的东西之所以贵,贵在服务上,但是国内消费者不认这个服务,至少现在不认。你提供再多的体验和售后,还不如