文档介绍：新媒体时代代言人形象塑造与品牌营销
新媒体时代代言人形象塑造与品牌营销
摘要:视屏女性形象是影视剧个性视觉印象的大众主观解读,受众心理定位直接影响到广告受众对明星代理商品的评价和品牌的美誉度。视屏女性形象与代理品牌的个性契合是品牌营销成功的基础,高契合性形成高的记忆度,完美的视屏形象与线下行为品格可以快速提升品牌的美誉度,运用新媒体重构形象可以弥补人性与物性的间差。
关键词:视屏女性形象;品牌营销;新媒体;风险管理
中图分类号: 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2013)36-0105-02
新媒体时代,许多社会形态常表现出流行的色彩,商业文化绚丽缤纷,美女广告的上演正是这样一种现象。互联网络和以手机为代表的移动新媒体视频节目日渐丰富,受众的结构悄悄地发生着改变,特别是低年龄段的人群不断增加,网络视频越来越受到年轻人的喜爱。看的方式较之传统影视节目也有很大的不同,受众参入度大幅提升,对节目的影响也变得更加深入了。网络媒体对明星全方位的关注会导致双面效应,一方面提升曝光度,增加影响力,另一方面负面的放大的展示又会损毁美誉度,给代言的品牌产生不良的印象。由女性代言的电视广告占了6/10,然而我们必须看到,部分广告作品一味追求视觉刺激,却忽视了品牌的个性的塑造。不仅如此,盲目的追星行为本身也隐藏着巨大的风险,影视形象与本人的幕后生活往往有很大的反差,很难符合社会的期待。要改变新媒体所建构的传与受的异向结构,必须正视造成差异的网络文化和媒体娱乐情节的支配法则。
一、新媒体时代的形象异构
媒体流行娱乐化与自我消费,为了追逐名利,往往会逆向而作去寻求批判,艺术与媒体道德的标准矮化。在商业社会里明星变成了一种可以赚取巨额利润的特殊商品,演艺人才的生产也从原来的精英培养模式转变为速成式的大制造。现代的传媒就像一个“明星”工场,高投入,快产出,媒体的造星运动掘取了巨大的经济效益,凝聚人气,赢得了青年人关注的目光,背后的商业阴谋毫不掩饰,造星运动为营销储备了丰富广告资源。在商业欲望符号化的过程中,美女形象成为了强势的视觉符号。视屏女性形象极具人格个性的展示,也预示着女性符号内涵的多维化转变,在视频节目中明星戏剧化的个性以及个人营销中的刻意设计,形成了鲜明的形象气质、行为模式,她们具有榜样的力量,对大众具有示范作用,她们的社会行为广受关注,形成了各具风格的广告价值。
明星包装包藏危机,影视中的简式形象与自我复式个性存在冲突。商品营销中需求性格典型化,以实现快速匹配,在扩大推广力度的同时常运用新媒体的技术手段进行炒作,增加曝光度,快速拉升明星的人气。但是快餐式的消费必然缺乏文化的底蕴,缺乏持续力,包装无论多么鲜亮,也难以跟上受众的期望,于是再包装以保持热度,周而复始,陷入商业炒作的恶性轮回。代理人造星过程往往先运用简式定位,可以突出个性中阳光的一面,也便于导入商业运作的轨道,但从人本的角度来看这是难以持续的,明星受思想解放运动的影响会寻求自我独立的位置,随着名气的提升而要求更多的个人空间,人格变得更多元化,形成复式的性格。对于广告商来说,明星代言是一把双刃剑,明星丑闻不仅是对阶段性营销计划的毁伤,更会对品牌形象产生深远的影响。日本清纯派偶像酒井法子吸毒事件,旗下代言的品牌包括松下、丰田、东芝、日立、ARAX制药等十多